Lugemisaeg 4 min

Koroona kiuste — rahvusvaheline pressireis tõi 17 kajastust rahvusvahelises premium-meedias

Kuidas kirjutada välisajakirjanikule pitch, mis võtaks kokku Eesti — maailma ühe kõige digitaalsema riigi, kus igal nurgal on sama palju rohelust kui häid ideid, tarku inimesi ning unikaalseid võimalusi investeerimiseks? Pressireisi idee sündis läinud kevadel koostöös meie hea kliendi, Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusega (täpsemalt Invest Estonia, e-Estonia, e-residency, Trade with Estonia ja Visit Estonia). Isegi suurte võlude ja rohke uudismaterjaliga riiki nagu Eesti on päeva lõpuks keeruline vaid e-kirjaga kokku võtta. Miks mitte hoopis näidata, mis paik see selline on, kust sirgub sedavõrd palju ükssarvikuid?

Miks mitte hoopis näidata, mis paik see selline on, kust sirgub sedavõrd palju ükssarvikuid?

Kontekst oli vastuoluline – kui eestimaalased nautisid 2021. aasta suvel peaaegu et piirangutevaba elu, siis enamikus teistes riikides sellist vabadust ei olnud. Kui tegime juuli alguses esimesed kontaktid välisajakirjanikega, vastati meile hämmeldusega – kas tõesti korraldab keegi praegusel ajal pressireisi? Nii mõnedki välisajakirjanikud olid selleks hetkeks pikalt omi mõtteid paberile pannud vaid oma koduseinte vahel. Kuid kui on loodud piirangud, on loodud ka võimalused nende kontekstis toimetada, kas pole? Nii jõudsidki augustikuus Eestisse 10 ajakirjanikku rahvusvahelistest väljaannetest, kelle sulest sündis hiljem 17 kajastust rahvusvahelises premium-meedias.

Peamine väljakutse

Kuidas ehitada üles paeluv programm, mis kõnetaks eri valdkondadele keskenduvaid ajakirjanikke, ja tagaks kõigile ka turvalise reisi?

Laiahaardelise programmi loomine

Osalejate turvalisuse tagamiseks olime reeglites ranged: Eestisse reisijailt eeldasime vaktsineeritust, tegime maskid kohustuslikuks, kuigi Eestis tol hetkel seda ei nõutud – seda kõike selleks, et eri riikidest ja viiruskontekstist tulijad tunneksid end turvaliselt. Tegime kindlaks, et igas programmi osas oleks alati võimalik inimesi hajutada ning pakkusime ajakirjanikele võimalust osaleda ka üle veebi. Pressireisile tuli füüsiliselt kohale 10 ajakirjanikku Ameerika Ühendriikidest, Ühendkuningriigist, Saksamaalt, Hollandist, Belgiast ja Lätist, lisaks liitus üks ajakirjanik pressireisiga veebi vahendusel.

Koostöös EASiga loodud programm kattis mitmeid erinevaid valdkondi. Kutsutud ajakirjanike ühiseks nimetajaks oli business lifestyle, mis lubas haarata ajakirjanikke nii tehnoloogia, startup– kui ka reisimis- ja elustiiliväljaannetest – ning sel sihtrühmal tugines ka programm. Nii said ajakirjanikud ülevaate meie digiühiskonna arengutest, ärivõimalustest, iduettevõtetest ja ettevõtluskeskkonnast, pöörates seejuures tähelepanu ka siinsele eluolule – loodusele ja linnaruumile.

Kohtumised kõneisikutega avalikust sektorist tehnoloogiatippudeni

Kolme päeva vältel tutvustasime Eesti ainulaadset kombinatsiooni looduslähedusest ja digitaalsusest – viimasest sündis ka pressireisi kandev pealkiri “Digitally Wild”, mille sisu oleks pelgalt e-kirja või telefonikõnega olnud keeruline välisajakirjanikele edasi anda.

Reisi vältel viisime ajakirjanikud sauna, lõime võimaluse vestelda, kohvitass näpus president Kersti Kaljulaidiga, kuulata Stenbocki majas peaminister Kaja Kallase mõtteid digiriigi kui ka trenni tegemise kohta, tellida Starshipi robotite abil kamašokolaadi, avastada Eesti startup-maastikku nii Telliskivis kui ka Ülemiste Citys, õhtustada ministritega ning maitsta Eesti tippkokkade valmistatud roogasid. Kirsiks tordil sai ootamatu kohtumine elava legendi, helilooja Arvo Pärdiga isiklikult.

Julgus asjaoludega kohaneda ning oskus piiratud tingimuste kontekstis võimalusi leida tasus end igati ära.

Julgus asjaoludega kohaneda ning oskus piiratud tingimuste kontekstis võimalusi leida tasus end igati ära – pressireis tõi kohale ajakirjanikud väljaannetest nagu The Economist, Bloomberg, The Washington Post, Forbes, Sifted, Computer Weekly, Tech.eu, ID Connect, US Today, Handelsblatt jt. Kiideti nii äärmiselt huvipakkuvat programmi kui ka tipptasemel organiseeritust. Siinkohal sügav kummardus kõigile külalistele ja kõneisikutele, kes olid varmad tõendama oma nakkusohutust ning järgima kokkulepitud eripiiranguid.

päeva

ajakirjanikku

kajastust rahvusvahelises meedias

Eesti kõneisikut

Meta tiim

Mirjam Mäesalu Projektijuht, vanemkonsultant

Lugemisaeg 1 min

Kuidas me terve Eesti interneti hinnast rääkima panime

Väljakutse

Euroopa Komisjoni statistika kohaselt on Eestis kiire ja ülikiire fikseeritud lairibaühenduse jaehinnad Euroopa ühed kõrgeimad, olles sageli lausa kordi kõrgemad võrdluses meie lähinaabritega. Tõime strateegia keskmesse telekommunikatsiooni ettevõtete kliendid ja nende pakettide maksumused. Palusime sõltumatul nõustamisettevõttel Civitta uurida, miks on ülikiire lairibaühenduse kasutuselevõtt Eestis oodatust kordi madalam. Kasutasime analüüsi tulemusi probleemi tõstatamisel meedias. Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).

Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).

Tele2 väljakutse oli tõsta teadlikkust sellest, et mitmed operaatorid võtavad internetipakettide eest ebamõistlikku hinda: teenusekvaliteet on TTJA mõõtmistulemuste alusel kõikidel operaatoritel võrdne, kuid kõige soodsama hinnaga internetti pakub Tele2. Panna inimesed mõtlema oma kulutustele ning tõstatada laiem diskussioon sellest, kui palju on mõistlik oma internetiteenuse eest maksta.

Eesmärgid

Kampaanial oli kolm peamist eesmärki:

Kinnistada Tele2 kui hinnaliidri mainet.

Näidata, et Tele2 on organisatsioonina õhem, mis tähendab, et kulud ja teenuse hinnad on väiksemad. Näidata, et interneti hinna kujunemise tekkepõhjused on ajaloolised, ent muudetavad.

Tõsta teadlikkust selle osas, et TTJA mõõtmistulemuste alusel on teenuse kvaliteet kõikidel operaatoritel võrdselt hea, kuid hinnaerinevused on arvestatavad.

Strateegia

Lõime laiema konteksti, tõstatades kõrgema hinna juurpõhjuseid laialdaselt meedias. Mõjususe saavutamiseks suunasime kommunikatsiooni inimeste otsesele valupunktile: igapäevastele kuludele.

↓
Kui palju maksad sina oma internetiteenuse eest rohkem kui peaksid?

Tõstatasime kaablitaristu hulgihinnastuse probleemi juurpõhjused laialdaselt meedias, jagades analüüsi tulemusi ajakirjanikega, kes aitasid meil katta kõige suurema osa auditooriumist. Kirjutasime artikleid inimeste kogemuslugudest, mis andsid soovitusi, kuidas oma kulutusi vähendada – üheks punktiks ka mõistlikuma hinnaga teleoperaatori valimine.

Ilmunud artiklite tuules tõstatasime teema foorumites ning erinevates üle 30 000 liikmega säästuteemalistes sotsiaalmeediagruppides, küsides kasutajate kogemusi sellest, kui palju oleks mõistlik interneti eest maksta ning uurisime, kui palju teised samade kiiruste eest maksavad.

Koostöös loovagentuuriga lõime reklaamikampaania, mille keskmes oli maandumisleht hinnavõrdlusega teenusepakkujate vahel, mis näitas, et Tele2 pakub võrdse kvaliteediga, ent soodsaima hinnaga internetti. Omakanalitesse lõime kaasahaaravat „Kui palju on mõistlik maksta. Mille eest Sa maksad?“ motiividest lähtuvat sisu – eesmärgiga panna tarbijaid mõtlema, kas sama kvaliteedi eest tasub üle maksta.

Tulemused

Suutsime tõsta Tele2 pakettide müüki 20% ja näidata Tele2 hinnaliidrina, kes pakub oluliselt odavama hinna eest samaväärset kiirust. Järelküsitlusest selgus, et 81% Tele2 klientidest peab oma operaatori hindu mõistlikeks ning hindab, et hinna-kvaliteedi suhe on paigas.

Kampaaniaperiood: 25.05-30.06.2020.

20%

Tele2 pakettide müügi kasv

81%

Tele2 klientidest peab järelküsitluse järgi oma operaatori hindu mõistlikeks

1500

eurot PR-eelarveks

Kuldmuna ’21 tunnustus (hõbemuna)

Meta tiim

Ann Hiiemaa Partner ja tiimijuht

Lugemisaeg 1 min

Prisma odavdas püsivalt hindu

Prisma tegutseb Eestis alates 2000. aastast. Tallinnas, Tartus ja Narvas on ühtekokku üheksa kauplust ning lähiaastatel plaanib Prisma Peremarket jõuliselt laieneda Eesti eri piirkondadesse. Toiduhinnad on juba aastaid diskussiooni tekitanud: kas need ei ole võrreldes naaberriikidega liiga kõrged – eriti. kui arvestada Eesti inimeste palgataset? Kas kvaliteetne toit saab olla soodne? Kas hinnakampaaniad on vajalikud või saab nende pealt kokku hoides hoopis püsivalt hindu langetada? Prisma näitas, et saab, ning Prisma ostukorv on viimasel poolaastal olnud püsivalt soodsaimate hulgas.

EESMÄRGID

Näidata, et Prisma on kõige soodsama ostukorviga jaekaubanduskett Eestis
Kõnetada oma igapäevased kliente ja tuua juurde uusi kliente
Teenitud meedia suur tähelepanu
Tõsta teadlikkust brändist
Tõstatada diskussioon toiduhindade osas ja saada laiem avalikkuse tähelepanu

Strateegia

Kampaania oli jaotatud strateegiliselt kahte kategooriasse: brändimata eelkampaania ja bränditud kampaania.

Brändimata eelkampaania eesmärk oli tõstatada diskussioon toiduhindade osas. Väga paljude perede eelarvest läheb suur osa toidule. Meie soov oli teada saada, kui palju inimesed raha toidu peale kulutavad ja kui suure osa see eelarvest moodustab ja mida üldse Eesti inimesed toiduhindadest arvavad ja kuidas nad oma eelistusi teevad.

Alustasime Kantar Emori uuringuga, kus küsisime eelkõige hinnangut toiduhindade osas ja summat, mis pere toidu peale kulub. Selgus, et üle poolt vastanutest peab toidukaupade hindu liiga kõrgeks. Selle infoga liikusime edasi erinevatesse pere- ja toidufoorumitesse, kus tõstatasime sama teema – kas toidukaubad on Eestis liiga kallid ja kas inimesed eelistavad stabiilseid soodsaid hindu või hinnakampaaniaid. Vastustest sai päris kiiresti selgeks inimeste meelsus ning mida nad jaekettidelt ootavad.

Prisma bränditud kampaania algas 18.01.2021 ja kaasatud olid kõik meediumid: print, välimeedia, raadio ja televisioon, lisaks sotsiaalmeedia. Koos bränditud kampaaniaga algasid ka meediakajastused Prisma hinnastrateegia muudatuse osas. Seega oli Prisma nähtavus kõigis meediakanalites väga suur.

Loovus ja uudsed lähenemised

Uudse lähenemisena kasutasime erinevaid foorumeid ja toidugruppe – just selleks, et saada teada oma sihtgrupi meelsus ja eelistused. Lisaks tegime eelnevalt Kantar Emori uuringu, mis aitas meid statistiliselt ja ka meediakajastuste puhul oli hea numbreid välja tuua ning oma väidetele statistikat juurde lisada. See tõstis kindlasti sõnumite usaldusväärsust. Pärast kampaania lõppu kaasasime ka toiduteemalised podcast’id, kus Prisma töötajad jagasid nõuandeid, kuidas toidukuludelt kokku hoida, aga samal ajal toituda tervislikult ja kvaliteetselt.

Tulemused

Kampaaniakuul oli Eesti meedias 40 erinevat kajastust, mille reach oli ligi 250 000 inimest. Podcast‘e ja foorumeid, kus Prisma sõna võttis, oli kokku 6. Kokku erinevaid kajastusi teenitud meedias oli 46.

meediakajastust

250 000

reach

eri foorumis ja podcast’is sõnavõtud

kajastust teenitud meedias (earned media)

Meta tiim

Riin Härma Vanemkonsultant

Lugemisaeg 2 min

Skip 2020, step into the future ehk murdsime müüti avaliku sektori imagokampaania korraldamisest

Skip2020 murdis müüdi sellest, kui julgelt ja milliseid piire kombates võiks avaliku sektori organisatsioon kõnetada oma sihtrühma rahvusvahelist imagokampaaniat tehes. Tugeva digifookusega ja kaasaegseid kommunikatsioonivõtteid kasutades mängisime riigi nõrkused hoopis tugevusteks, konteksti tabades jõudsime inimesteni 35 riigist ning lõime video, mida kahe nädalaga vaadati üle 101 000 korra.

PROBLEEM: IT-SPETSIALISTIDE PUUDUS

Eestis, ühes maailma arenenumas digiühiskonnas, on puudu ligi 8000 IT-spetsialisti, kuid pandeemia tõttu pole võimalik teha suuri värbamiskampaaniaid.

Eestis, maailma ühes arenenumas digiühiskonnas, on puudu ligi 8000 IT-spetsialisti, kuid pandeemia tõttu pole võimalik teha suuri värbamiskampaaniad. IT-spetsialistid on aga väga nõutud sihtgrupp, kelle kõnetamine on ülimalt keeruline – et mitte öelda võimatu. Veelgi keerulisem on seda teha avaliku sektori asutusena. Skip2020 eesmärk Work in Estonia imagokampaaniana oli hoida välismaiste IT-talentide seas Eesti kui sihtriigi tuntust – olukorras, kus tavapärased värbamiskampaaniad olid teadmata ajaks edasi lükatud.

STRATEEGIA

Kuidas kõnetada sihtrühma loovalt – nii, et Eesti kui sihtriigi tugevused tuleksid esile? Tunnetasime konteksti, tegime social listening’i ning lõime tugeva digifookusega eneseiroonilise kampaania, mis käsitles 2020. aastat absurdselt veidra nähtusena, millel võivad olla pikaajalised mõjud tervisele.

Erinevate teooriate kohaselt on parim viis üleelatust toibuda ning edasi liikuda toimunut teistega jagada ning endast välja kirjutada. Seepärast lõime kampaania keskse elemendina spetsiaalse videoüleskutse ning maandumislehe, kuhu kutsusime IT-spetsialiste üle kogu maailma jagama oma “Võimalik ainult aastal 2020“ lugu.

Lemmiklugude poolt sai hääletada ning viis enim hääli saanud ning žürii poolt valitud loo autorit võitsid tasuta majutuse Eesti kaunites kohtades, et teha kaugtööd, elada maailma digitaalseimas 0-bürokraatiaga riigis, ümbritsetuna ilusast igavusest. Toetavas PR-is kujutasime Eestit kui teraapiat, kuhu saab 2020. kurnavate mõjutuste eest peitu tulla, saatsime välja pressiteate ning lõime olemuslugude ja meemide abil sisu nii omakanalites kui ka rahvusvahelistes diginomaadide gruppides.

Konteksti tabades panime 124 inimest 35 riigist kirjutama oma lugu ja tegime video, mida ainuüksi esimese kahe nädala jooksul vaadati üle 101 000 korra.

TULEMUSED

Skip2020 kampaaniaga murdsime arusaama sellest, kui julgelt võiks avaliku sektori organisatsioon kõnetada oma sihtrühma rahvusvahelise imagokampaaniaga. Konteksti tabades panime 124 inimest 35 riigist kirjutama oma lugu ja tegime video, mida ainuüksi esimese kahe nädala jooksul vaadati üle 101 000 korra.

Kampaania viidi ellu 15.12-31.12.2020 ja kogu eelarve oli 15 000 eurot.

META partner / Loovagentuur: Age McCann

Meta tiim

Ann Hiiemaa Partner ja tiimijuht

124

osalejat

riigist

101 000

vaatamist kampaaniavideol

15 000

eurot kampaania eelarveks

Kuldmuna ’21 tunnustus (pronksmuna)

Lugemisaeg 1 min

Rail Baltica ärivõrgustiku loomine joonistas välja ärivõrgustike loomise eripärad Balti regioonis

Transiidi- ja logistikavaldkonna kommunikatsiooni ja valitsussuhete projektid on mind alati huvitanud.

Nendes projektides ristuvad reeglina strateegilise kommunikatsiooni planeerimise vajadus ning valitsussektori tunnetus kui eeldus.

Ligi 15 suhtekorraldusmaailmas tegutsetud aasta jooksul olen ma nõustanud väga erinevaid selle transiidi- ja logistikavaldkonna ettevõtteid. 1990. aastate lõpus, kui naftatransiit oli Eesti majanduse üks mootoreid, oli mul võimalus alustada oma tööd suhtekorraldajana selliste ettevõtete juures nagu N-Terminal ja Pakterminal. Aastate jooksul olen nõustanud ka Eesti Raudteed, Nordicat ja mitmeid teisi huvitavaid Eesti transiidi- ja logistikaettevõtteid.

Üks viimase aja huvitavamaid projekte selles valdkonnas on olnud Rail Baltica Ärivõrgustiku tegemistega seonduv. 2019. aastal lõpetasin kaheaastase projekti eesmärgiga rajada Rail Baltica Ärivõrgustikud Eestisse, Lätti, Leetu ning ka Poolasse ja Soome. Seda projekti finantseeris Euroopa Komisjon, projekti partneriteks olid ka lisaks META-le ka advokaadibüroo Triniti ning projektinõustamise ettevõte Innopolis.

Taust

Üleeuroopalisi megaprojekte – nagu Rail Baltica – on Euroopa Komisjoni toel rajatud mitmeid, ent tihtipeale ei ole ärikogukondade teadlikkus nendest projektidest enne vastava infrastruktuuri valmimist paraku piisavalt kõrge. Mitmel juhul on see tähendanud, et ettevõtjad, kellel oleks potentsiaalne huvi taristut kasutada, avastavad uued võimalused liiga hilja – see omakorda võrdub sisuliselt mahavisatud võimalustega ressursside kasutamisel.
Rail Baltica Ärivõrgustiku loomine oli kaheaastane projekt, kus META ülesandeks oli sihtriikides kommunikatsiooni korraldamine ning õigetele sihtrühmadele ürituste korraldamine, mis on eelduseks ärivõrgustike tekkimisele.

Järeldused

Projekt õpetas ka seda, et meie regiooni riikide arusaamad selliste mitteformaalsete ärivõrgustike loomisest on küllalt erinevad. Näiteks on Eestis Rail Baltica Ärivõrgustik väga elav organisatsioon, kuhu tänaseks kuulub üle 25 Eesti juhtivat transiidi-, logistika- ja ehitusvaldkonna ettevõtet. Samal ajal on näiteks Leedus ühiskonna traditsioonid on märksa korporatiivsemad ning vabakondlike ärivõrgustike loomise eeldused hoopis teistsugused.

Seetõttu tuli ettevõtjaskonna koondamiseks ning neile Rail Baltica tulevaste ärivõimaluste tutvustamiseks kasutada harjumuspärastest hoopis teistsuguseid meetodeid.

Euroopa Komisjon luges projekti õnnestunuks – loodame tulevikus Eesti Rail Baltica ärivõrgustikuga koostööd jätkata.

Meta tiim

Ott Lumi Valitsussuhete erinõustaja

Milleks kaubanduskeskusele podcast-saade? Trenditegijate esimesed sammud

Lugemisaeg 3 min

Lugemisaeg 1 min

Rakvere lihatööstuse töötüli tapamaja töötajate ametiühinguga

Probleem

2017. aasta oktoobris korraldasid Rakvere lihatööstuse tapamaja 64-st töötajast 27 töötajat ebaseadusliku tööseisaku, millega nõuti 50-100-protsendilist palgatõusu. Sellega alanud läbirääkimised ei viinud osapooli teineteisele lähemale, ka riikliku lepitaja sekkumisel mitte. 14.12.2017 teatas ettevõte, et tõstab kogu ettevõtte palgafondi järgmise aasta kevadel 5 protsenti, millele vastas ametiühing teatega, et alates 6. veebruarist 2018 alustatakse tähtajatut streiki. Streigis osales paarkümmend töötajat, kuid see kestis rohkem kui kaks kuud ja sellest sai pikim tööseisak Eestis. Plaaniline palgafondi suurendamine kevadel tõi lõpu ka streigile. Meedia kajastas ulatuslikult pool aastat kestnud kriisi igat sammu, sageli esiuudisena.

Lahendus

Kogu kriisi vältel oli ettevõttel suur surve täielikuks läbipaistvuseks ning detailsete palgaandmete avaldamiseks. Töötajate ametiühing süüdistas ettevõtet emotsionaalsetes sõnavõttudes, mh orjapidamises, kuigi palgad olid vastavalt üleriigilistele palgauuringutele üle turumediaani. Börsiettevõttele kohaselt sisaldavad paljud andmed ärisaladust ja on kaitstud töölepinguseadusega ning seetõttu ei saanud ettevõte neid avaldada.

Sellele vaatamata oli ettevõte meediale terve kriisi jooksul alati kättesaadav ja selgitas olukorda nii palju kui võimalik. See tähendas hüppelist töökoormuse kasvu ettevõtte kommunikatsioonijuhile. Siin sai META agentuurina appi tulla ja anda ettevõttele hädavajaliku lisaressurssi nii meedia kui ka sotsiaalmeedia monitoorimisel ja meediapäringutega tegelemisel. Levis palju valeinformatsiooni, mille kiire ümberlükkamine oli ülioluline.

Kõige kiirematel päevadel töötas meie konsultant ettevõtte kontoris.

Lisaks oli META-l oluline panus sõnumite seadmisel, ajakirjanikega suhtlemisel, liitlaste otsimisel ja meedias (sh sotsiaalmeedias) toimuva jooksval hindamisel.

Ettevõttega koos valitud kommunikatsioonistrateegia keskendus pikale perspektiivile: säilitada oma usaldusväärsus. Selleks tuli olla kättesaadav, rahulik, järjekindel, aupaklik kõikide oma töötajate (sh streikijate) suhtes ja töötada välja õiglased pikaajalised lahendused töötajate rahulolu tõstmiseks. Kogu kriisi vältel oli kesksel kohal sisekommunikatsioon. Ka streigi esimesel päeval, kui Rakvere tehase ees oli kohal kogu riigi meedia, veetis ettevõtte tippjuht suurema osa ajast tehases töötajatega suheldes.

Tulemus

Ettevõtte maine sai küll pika kriisi tõttu kannatada, kuid tugevaid brände see ei mõjutanud: Rakvere ja Talleggi toodete müügimaht ei kukkunud. Ettevõttel õnnestus pideva sisekommunikatsiooni abil vältida streigi levimist ettevõtte teistesse osakondadesse ja üksustesse. Ettevõte on jätkanud Eestisse investeerimist ja positiivsed uudised on jätnud kriisi minevikku. Toimunud on sisemised muudatused ettevõtte juhtimises, kus töötajatel on rohkem võimalusi ettevõtte töös kaasa rääkida, ning töösuhted on heas seisus.

Ettevõtte üldise maine parandamine on pikaajaline eesmärk, milleni jõudmiseks ollakse avalikkuses endiselt nähtav ja jagatakse ausalt nii uudiseid oma tegemistest kui ka valdkondlikke eksperthinnanguid.

Lugemisaeg 1 min

Kuidas sai Haabersti sillast Rocca al Mare viadukt?

Ligi 40 tasuta meediakajastust, üle 700 nimepakkumise, 5%-ne külastajanumbrite kasv, üle 4500 unikaalse külastaja maandumislehel

SISSEJUHATUS

Miks kaubanduskeskuse külastajate arv väheneb? Uuringust selgus, et põhjuseks ei ole üksnes tihenenud konkurents kaubanduskeskuste turul, vaid tõsiasi, et pikalt kestnud uue viadukti ehitustööd ja muutunud liikluskorraldus on autoga liiklevaid kliente ehmatanud. Lähenesime probleemile täiesti ootamatust küljest – hakkasime otsima linna ühele olulisemale ning vastvalminud viaduktile uut nime.

EESMÄRGID

tõsta Rocca al Mare keskuse külastajate arvu;
tõsta ühiskonda panustava tegevuse kaudu keskuse brändimeeldivust;
arendada kogukonnasidemeid kohalike inimeste, ettevõtete ja linna(osa)valitsusega.

STRATEEGIA

Rocca al Mare keskuse külastatavuse numbrid olid aastatel 2018–2019 alla ootuste, seega otsustasime külajastatelt uurida, miks nad enam keskusesse ei tule. Konkurentsi kasvamine kaubandusturul on teada-tuntud põhjus, ent üllatava faktina ilmnes, et ehkki keskuse vahetus ümbruses olid teetööd valminud, oli paljude inimeste jaoks harjumuspärasest keerulisem ligipääs ning ümbruskonnas jätkuvad teetööd siiski probleemiks.

Otsustasime probleemile läheneda ootamatu nurga alt – paranenud liikluskorraldusele tähelepanu juhtimiseks alustasime koostöös linnavalitsuse ja kohalike ettevõtetega vastvalminud Haabersti viaduktile ja jalakäijate tunnelitele uute nimede otsimist.

Lisaks lõpetatud teetööde esile tõstmisele oli nimekonkurss ühtlasi keskuse jaoks hea viis arendamaks kogukonnasuhteid linnaosa inimeste, ettevõtete ja linna(osa)valitsusega. Samuti avanes võimalus arendada Rocca al Mare Keskuse brändituntust ja -meeldivust.

Strateegiliselt oli kõige olulisem saada partneriks Haabersti Linnaosa Valitsus, mis tähendas nende motivatsiooni defineerimist ning otsekohest ja läbipaistvat suhtlust. Seejärel haakisime projekti ümbritsevad meelelahutusettevõtted – Vabaõhumuuseumi, Loomaaia ja Saku Suurhalli.

Järgnes koostöös partneritega konkursi sõnumite ja korralduse disainimine, mille tulemusel valmis kampaania maandumisleht, teavitusmaterjalid, sotsiaalmeedia- ja PR-plaan. Viimases mängis märkimisväärset rolli koostöö linnameediaga, mida sageli alahinnatakse.

Rahvahääletuse tulemusena sai Haabersti silla nimeks Rocca al Mare viadukt ja jalakäijate tunnelite nimedeks Loomaaia ja Suurhalli. Siinjuures olgu selgelt öeldud, et konkursi korraldajad rahvahääletuste tulemustesse ei sekkunud.

TÖÖRIISTAD

Traditsiooniline meedia: pressiteated, artiklid ja teemapakkumised
Keskuse omakanalite (sotsiaalmeedia, sise- ja välisekraanide ning maandumislehe) oskuslik kasutamine
Otsepostitused linnaosa elanikele – see meetod osutus väga edukaks
Linnameedia kommunikatsioonikanalite oskuslik kasutamine (sotsiaalmeedia, linnaosa leht ja kodulehekülg)

PR-eelarve ligi 6000 €

Tulemused

meediakajastust – kajastusi nii eesti- kui venekeelses meedais

711

nimepakkumist konkursile (mille seas oli Rocca al Mare vaieldamatu liider)

4-5%

kasvas Rooca al Mare keskuse külastajate arv võrreldes eelneva (2018. aastaga)

4500+

unikaalset kasutajat külastas konkursi kodulehekülge

Eesti Ekspressi

toimetus tegi oma ettepanekud silla nimeks

Milleks kaubanduskeskusele podcast-saade? Trenditegijate esimesed sammud

Lugemisaeg 3 min

Lugemisaeg 1 min

Kogukonnagrupp “Tark Tööstus” inspireerib Eesti ettevõtteid tööstust digitaliseerima

Probleem

Eesti on rahvusvaheliselt tuntud oma digitaalse võimekuse poolest.

Eeskätt põhineb see avaliku sektori innovatiivsetele e-lahendustel, kuid meie ettevõtete üldine digitaalsete lahenduste kasutuselevõtmise tase on jätkuvalt ELi riikide keskmisest tasemest maas.

Seetõttu on Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse üks strateegilistest eesmärkidest tööstusettevõtete digitaliseerituse kasv, et aidata tööstussektoril kui riigi peamisel majandusarengu mootoril lõigata aegsasti kasu digitaalsetest tehnoloogiatest ja nende abil kogutavate andmete paremast kasutamisest.

Muude tegevuste hulgas on selles oluline osa ka kommunikatsioonil, et tõsta teadlikkust tööstuse automatiseerimise, robotiseerimise ja digitaliseerimise valdkonnas ja suurendada valmisolekut vastavaid uuendusi oma ettevõttes ellu viia. Samuti on eesmärgiks aidata tööstusettevõtete juhtidel ja omanikel mõista terviklikku ökosüsteemi (EAS, KOV, pangad, ülikoolid, digitaliseerimist/automatiseerimist pakkuvad ettevõtted jne), kes digitaliseerimisel tööstusettevõtet toetavad.

Lahendus

Analüüsides täpsemalt tööstusettevõtete esindajate hoiakuid, kasutatavaid kanaleid ja senist kommunikatsiooni digitaliseerimise teemal, jõudis META koostöös EASiga järeldustele, et seatud eesmärkide poole liikumiseks tuleb esmalt tegeleda kahe olulisema fookusega:
a) sõnumite paremaks sihtrühmani toimetamiseks on vajalik parandada kanalite integratsiooni;
b) sihtrühma jaoks on vaja digitaliseerimise argumendid ja kasu muuta käegakatsutavaks.

Kommunikatsioonitegevustest kujunes keskseks lahenduseks tööstuse digitaliseerimise aruteludeks ja kogukonna loomiseks platvormi loomine – seda Facebooki grupi Tark Tööstus näol. Selle eesmärgiks on anda kogukonnaga liitunud inimesele asjakohast know-how’d, inspiratsiooni ja võimalusel ka abi. Grupi sisu toetub kuude lõikes väljavalitud teemadele, millest tulenevalt sünnivad gruppi postitused koostöös EASi, eksperdi või mõne ettevõttega. Samuti leiavad grupis kajastust teemadega seotud uudised ning saated. Lisaks on sisse viidud videoformaadis müüdimurdmise formaat, kus lahendatakse levinumaid digitaliseerimisega seotud eksiarvamusi.

Tulemused

Grupi edukuse peamiseks mõõdikuks on olnud kogukonna liikmete arv. Kui 2020. aasta juulis gruppi luues seadsime sihtrühma suurust ja sotsiaalmeedia tarbimise harjumust arvestades eesmärgi jõuda aasta lõpuks 500 liikmeni, siis seda eesmärki kohendamise kohe pärast grupi avamist – 500 liiget oli grupis juba 1,5 kuuga!

Liikmete arvu kasv on jätkunud stabiilses rütmis – igal kuul liitub grupiga umbes 100 uut liiget. Novembrikuu seisuga on aktiivsete liikmete arv üle 850. Samuti on stabiilselt suurenenud aktiivselt grupi aruteludesse panustajate arv ning engagement.

860+

liiget grupis

125

postitust (ca ¾ liikmete poolt ning vaid ¼ autoriteks toimetajad)

1099

reaktsiooni

kommentaari

61%

mehed grupi liikmetest

39%

naised grupi liikmetest

silmapaistvat ja kogemusterikast digitaliseerimise lugu

Meta tiim

Rainer Laurits Partner ja tiimijuht

Lugemisaeg 3 min

Kogumispäevik tõi Eestis kaasa laiahaardelise säästubuumi!

LÜHIKOKKUVÕTE

1 üleriiklik säästubuum, 15 500 liiget, kellest 90% on aktiivsed, üle 40 väga tugeva meediakajastuse, ligi 50 000 euro eest maksmata meediakajastusi ja seda kõike investeerides tasulisse meediasse 0 eurot – selline on Swedbanki loodud Kogumispäeviku jaanuarikuu kokkuvõte.

Kui veel 10 aastat tagasi oli eestlaste rahvussport suusatamine, siis täna on selleks säästmine.

Kogumispäeviku kampaania tõi grupi liikmetele kaasa nii reaalselt vajalikud oskused – eelarve planeerimise, kasulike säästunippide leviku, kümneid tuhandeid säästetud eurosid – aga kõige olulisem on hoopis see, et suutsime väga suure kogukonna rakendada ühise eesmärgi nimel tegutsema. Tegemist on millegi enama kui PR-kampaaniaga. See on grupp, mis mõjutab reaalselt inimeste elu.

LUGU ALGAB…

Swedbanki Rahaasjade Teabekeskus on aastaid panustanud eestimaalaste rahatarkuse kasvatamisesse, kuid muutuste esilekutsumiseks jääb traditsioonilisest lähenemisest väheks. Aastal 2018 on kurb reaalsus see, et pea pooled Eesti pered elavad palgapäevast palgapäevani.
Et reaalseid muutuseid esile tuua, tuli läheneda probleemile teisiti. Esimese brändina Eestis õnnestus meil luua tõeliselt aktiivne kogukond Facebooki grupi Kogumispäevik näol. Me puhusime elu sisse liikumisele, mis mõjutab tuhandete inimeste finantskäitumist.

Eestlased pole kunagi varem oma rahaasjadest nii ausalt ja avalikult rääkinud.

Kuidas me seda tegime?

TAKTIKALINE PLAAN

Seadsime täpse eesmärgi
Leidsime põhjaliku analüüsi abil influencer’i, kes kõnetas väga täpselt just meie jaoks olulist sihtrühma
Panime paika kommuunikatsioonistrateegia: millised teemad võiksid 2018. aasta jaanuarikuus inimesi kõige enam aktiveerida, millistes kanalites jagada artikleid, et kutsuda inimesi grupiga liituma ja kuidas teha seda nii, et inimestes tekiks reaalne huvi? Kaardistasime sihtrühmast lähtudes põhilised kanalid, kelle jaoks töötasime välja huvipakkuva sõnumistrateegia.
Leidsime huvitava nurga, mis aitas meie poolt kaasatud influencer’ile esitada intrigeeriva väljakutse – kas 5-liikmeline perekond tuleb toime 50-eurose toidueelarvega nädalas? See väljakutse inspireeris inimesi ka enda majandamisoskuseid proovile panema ning tuhanded tulid väljakutsega kaasa.
Lansseerisime projekti influencer’i videoga, kasutasime traditsioonilisi PR-võimalusi projekti võimendamiseks – artiklite pakkumine, kokkulepped telekanalitega, raadioga ja väga intensiivne ning järjepidev artiklite kirjutamine ning üldmeediasse suunamine.

EESMÄRGID

Rahatarkuse viimine inimesteni
Grupi liikmete arvu kasvatamine traditsioonilise meedia abil

SIHTRÜHM

25+ naine, kes soovib igakuiselt raha säästa ja koguda ning huvitub kasulikest nõuannetest, kuidas seda lihtsate vahenditega teha

PERIOOD

6.01.2018.2017-31.01.2018

STRATEEGIA JA TEOSTUS

Kasutasime integreeritud kommunikatsioonikampaaniat, et olla meie jaoks olulise sihtrühma jaoks kõige efektiivsem. Kaasasime lisaks Swedbanki Rahaasjade Teabekeskuse kõneisikule oma tegemistesse tuntud blogija Mirjam Hundi, kelle pereblogi oli ka varasemalt samade väärtuste eest seisimisega silma paistnud. Üheskoos esitasime inimestele väljakutse vähendada jaanuaris oma toidukulusid vähemalt 10% võrra.
Kasutasime sõnumi levitamiseks sotsiaalmeediat ja traditsioonilisi meediasuhteid. Esimeses etapis aktiviseerisime kaasatud influencer’i jälgijaskonna tema poolt tehtud videoga. Seejärel tegime FB-ürituse, kus inimesed said liituda väljakutsega “Jaanuaris vähendan toidueelarvet 10% võrra!”. Paralleelselt sellele hakkasime väga intensiivselt suunama kampaania sisu, tõstatades erinevaid teemasid. Traditsioonilise meedia abil katsime samal ajal kogu Eesti media – televisiooni, online-ja printmeedia, raadio.
Kasutasime nii pressiteate formaati, teemapakkumisi kui ka intervjuusid. Iganädalaselt saatsime üks kuni kaks iseenda poolt initsieeritud teema kokkuvõtet üldmeediasse, mille abil tekitasime Eesti inimestes huvi grupiga liituda. Ja tulemused ei lasknud end kaua oodata…

TULEMUSED

Kogumispäevik on kasvas ühe kuuga 15 500 liikmeliseks, kellest üle 90% oli selle kuu jooksul grupi tegemistega aktiivselt suhestunud. Kuu jooksul tehti grupis üle 300 väärtusliku sisuga postituse, kirjutati üle 13 000 kommentaari ja jagati üle 30 000 laigi!
Grupi tegemised kogusid tänu strateegilisele kommunikatsioonile ühe kuuga üle 40 tasuta meediakajastuse ja huvi üha kasvab! Grupp ei jaganud lihtsalt väärtuslikke nõuandeid, vaid mõjutas reaalselt inimeste käitumist.

Esimese kuuga, mille fookusteemaks oli toidukulude optimeerimine, säästsid inimesed reaalselt üle 10 000 euro.

Säästetud summad ulatusid mõnekümnest eurost sadade eurodeni ühe leibkonna kohta!

LOOVUS, TULE MULLE APPI!

Kes võinuks arvata, et Eesti ühe suurima sotsiaalmeedia kogukonna loob pank? Seesama pank, mida paljud näevad igava, vanamoodsa ja kasuahnena ühendas inimesed ühise eesmärgi nimel liikuma sisuliselt 0-eelarvega. Aga see polegi oluline – oluline on see, kuidas suudeti inimesed aktiveerida reaalsete tulemuste nimel. See, kui paljusid perekondi aitab Kogumispäevik juba praegu, on ilmselt köömes selle ees, millist mõju avaldab see aastate pärast.

PR-eelarve ligi 1700 eurot

TULEMUSED

15 500 +

liiget, kasvab igapäevaselt paarisaja liikme võrra

90%

liikmetest on aktiivsed

40+

asjalikku tasuta meediakajastust

47 429

euro eest maksmata meediakajastusi

eurot kampaania meediainvesteering

Meta tiim

Ann Hiiemaa Partner ja tiimijuht

Lugemisaeg 1 min

KAOTAMINE ON OKEI. RASVA KAOTAMINE. LOOMULIKULT.

Kaalu kaotamine on teema, mis kõnetab ilmselt igaüht. Kui kaalu kaotamise temaatika integreerib oma kommunikatsiooni lihatööstus, mis kaasab oma sõnumi levitamiseks tuntud personaaltreeneri ja teised sportlikud mõjuisikud, siis on tegemist kampaaniaga, mis hakkab silma ja motiveerib toodet proovima.

Rakvere LK uued proteiinisteigid „Extra Protein Power“ lansseeriti nii, et kõlama jäi sõnum –

“sealiha aitab langetada kaalu ja ka tipptreenerid söövad seda”

Eesmärk

Novembris tõi Rakvere aktiivse eluviisiga inimeste jaoks turule proteiinirikkad ja taised üliõhukesed Extra Protein Power sealihast steigid. Kampaania eesmärk oli lansseerida edukalt Extra Protein Power proteiinisteigid ja muuta need sihtrühma seas nähtavaks.

Strateegia

Strateegilisel lähenemisel oli kõige olulisem kõnetada oma kommunikatsiooniga võimalikult täpselt sihtrühma ja teha seda lihtsa ja selgesti arusaadava sõnumiga. Valisime selleks teema, mis kõnetab ilmselt igaüht – „kaalu kaotamine.“ Tegime järjepidevalt koostööd tuntud treeneri ja TLÜ tervisekäitumise eriala doktorandi Siim Kelneriga, kelle abil loodi uute toodete turule tulekuks fooni erinevate artiklite ja sõnavõttude näol juba aasta algusest. Just tema sai ka kampaania – „Kaotamine on okei. Rasva kaotamine. Loomulikult“ esindusnäoks.

Integreeritud kommunikatsioonikampaania

Et proteiinisteikide lansseerimist võimendada, valiti integreeritud kommunikatsioonikampaania, mis koosnes digimeediast, välimeediakampaaniast, spordiklubide pindade oskuslikust kasutamisest (kapid, peeglikleebised ja ekraanid), PRist ja mõjuisikutele korraldatud üritusest. Erinevalt Rakvere varasematest üritustest korraldati üritus seekord Tallinna kesklinnas Olümpia hotelli 26. korrusel asuvas terviseklubis, kuhu kutsuti sotsiaalmeedias aktiivsed treenerid.

„Sealiha teeb
paksuks!
Sealiha on
ebatervislik”

Loovus

„Sealiha teeb paksuks! Sealiha on ebatervislik“ Kes meist poleks kuulnud neid müüte? Kui aga kogu linn on kaetud sõnumiga – „Sealiha abil on võimalik kaalu kaotada,“ kampaanianägudeks on minu enda treener, kelle sõnumiga on kaetud kogu minu teekond spordiklubisse ja tagasi, siis ma lähen poodi ja proovin seda toodet.

Tulemused

PRi abil katsime kõik põhilised online-meediakanalid
Väherasvaste ja proteiinirikaste toodete müügikasv on olnud hüppeline

PR-eelarve koos üritusega ca 5000 eurot

õnnestunud üritus

439 600

kogutud kontakti

21%

enam müüdud tooteid (2018 vs 2019)

6 587 183

näitamist esimese laine ajal

14 298

Klikki esimese laine ajal

0.22%

Keskmine CTR esimese laine ajal

6 706 390

näitamist Teise laine ajal

8 690

Klikki Teise laine ajal

0.13%

Keskmine CTR teise laine ajal

Awards

Meta tiim

Ann Hiiemaa Partner ja tiimijuht

NB! Microsoft on loobunud Internet Exploreri arendamisest ning sellele uuenduste tegemisest ja ei soovita antud internetibrauserit turvanõrkuste tõttu kasutada. Internet Explorer ei toeta enam uusi võrgustandardeid ning antud veebilahendus ei tööta siinses brauseris korrektselt.

Palun lae alla mõni moodne veebilehitseja: