Lugemisaeg 2 min

Kuidas jõudis Ivo Nikkolo rebrändinguga sotsiaalmeedias 1,3 miljoni inimeseni?

Ikooniline Eesti rõivabränd Ivo Nikkolo janunes uuenduskuuri järele. Uuenduskuur ei tähendanud ainult muutust riiete disainis ja logos, vaid üleüldist imagoloogilist ning sihtgrupi-põhist muutust. Kuidas jõuda noorema sihtgrupini brändiga, mis seni on valdavalt kõnetanud vanemaid, keskmisest kõrgema sissetulekuga naisi? Kuidas viia rebränding ellu nii, et see päriselt töötaks? Nii, et „nooruslikkus“ ei oleks pelgalt omadussõna, vaid kumaks läbi kogu brändi kommunikatsioonikeeles?

Me ei rääkinud riietest, vaid naistest, kes neid riideid kannavad. Jõudsime läbimõeldud kommunikatsiooni ning loovlahendustega sotsiaalmeedias 1,3 miljoni inimeseni.

Väljakutse

Kommunikeerida uuenenud Ivo Nikkolo brändi nooremale sihtgrupile, hoides samal ajal brändile omast rafineeritud suhtluskeelt.

Eesmärgid

Jõuda uuenenud Ivo Nikkolo brändiga noorema sihtgrupini ehk naisteni vanuses 21-45.
Anda edasi sõnum, et Ivo Nikkolo ei ole üksnes riidebränd, vaid räägib nende naiste edulugusid, kes neid riideid kannavad.
Anda edasi sõnum: edukad naised kannavad Ivo Nikkolot.
Rääkida uuenenud brändist, kasutades samal ajal Ivo Nikkolo ajalugu ühe tugevusena.

KPI: Noorema sihtgrupini jõudmine ja nende kõnetamine.

“Kuidas viia rebränding ellu nii, et see päriselt töötaks?“

Sihtgrupp

Naised vanuses 21–45;
ambitsioonikas karjäärinaine, kes töötab turunduses, HR-juhina või mõnes tehnoloogiafirmas;
naine, kes tahab välja näha hoolitsetud, kuid mitte liiga pingutatud.

Strateegia ja loovlahendus

Kaasasime neli täiesti erineva profiiliga naist, kes kõnetasid eri segmente ja kes rääkisid oma eluloo ning jagasid oma elu õppetunde. Nendeks olid neli noort naist, kes on teinud edukat karjääri peamiselt start-up valdkonnas. Nad polnud lihtsalt influencer’id, vaid naised, kes kandsid kõige paremini Ivo Nikkolo brändi sõnumit.

“Nad polnud lihtsalt influencer’id, vaid naised, kes kandsid kõige paremini Ivo Nikkolo brändi sõnumit.“

Korraldasime nendega pildistamise ja video filmimise, kus nad rääkisid oma karjääriloo ja elus kogetud õppetundidest. Pilte ja videoid kasutasime Ivo Nikkolo sotsiaalmeedia kanalites, blogis ja klientidele saadetavates uudiskirjades. Kõik neli naist andsid ka intervjuud erinevates peavoolumeedia väljaannetes. Nende lugude juures kasutati Ivo Nikkolo poolt pildistatud pilte ja viidati Ivo Nikkolo kampaanias osalemisele.

Sõnum

Ivo Nikkolo on naiste moebränd, mis loob moodsaid ja kvaliteetseid rõivaid ja aksessuaare, võimestades samal ajal neid riideid kandvaid naisi läbi moe.

Tulemused

Tulemusena jõudsime sotsiaalmeedias enam kui 1,3 miljoni inimeseni ja traditsioonilises meedias 914 500 inimeseni, kellest 63,1% olid naised vanusegrupis 21-34 ja 35-44 eluaastat.

7500

uut jälgijat sotsiaalmeedias

1.3 mln

inimest märkas kampaaniat sotsiaalmeedias

üle 70 000

blogipostituse ja uudiskirja lugemise

tasuta kajastust meedias

914 500

inimeseni jõudsime meediakajastustega

63,1%

brändi jälgijatest oli uue demograafilise taustaga

Lugemisaeg 2 min

Kuidas Tele2 oma uhke jõulukampaania ära jättis

Jõulud on aeg, mil ettevõtted kulutavad raha nii ettevõtte-sisestele kingitustele kui ka suurtele ostukampaaniatele. Ent mis juhtub siis, kui jätta jõulukampaania sootuks ära ning suunata raha hoopis heategevusse? Just sellise julge teoga sai Tele2 hakkama möödunud jõuluperioodil, annetades 55 000 eurot hoopis õdedele ja hooldustöötajatele.

Tele2 väljakutseks oli näidata, et suurettevõtete jõulukampaanial võib olla suurem mõju nii ettevõtte-siseselt kui ka ühiskonnas laiemalt. Lisaks omapoolsele annetusele, mis Tele2 oma klientide nimel tegi, avasid nad ka jõuluperioodiks annetusliinid, jagasid kohvitasse tervishoiutöötajatele Olerexist tasuta kohvi haaramiseks ning käisid ise ka abis 1247 infoliinil, et vähendada sealsete töötajate koormust.

Kuidas kogu jõuludega kaasneva müra sees paista oma brändiga teiste seas silma ning tõsta meeldivust?

EESMÄRGID

Kinnistada Tele2 kui challenger-brändi kuvandit ja rõhutada nii sisekommunikatsioonis kui ka üldmeedias Tele2 väärtuseid (julgus, hoolivus, kirg ja usaldus). Kaudselt tõsta positiivse kampaania abil brändi meeldivust.
Kutsuda inimesi üles mõtlema nende peale, kes kriisis igapäevaselt kandvat rolli on mänginud, kuid keda piisavalt ei ole märgatud. Eesmärk polnud anda õdede ja hooldustöötajate toetuseks pelgalt toetussumma, vaid kutsuda inimesi üles nende peale mõtlema ning neid igakülgselt toetama. Koguda kampaania tulemusel õdede toetuseks lisaraha.
Ühendada CSR-kampaania abil sisekommunikatsioonis ettevõtte töötajad ehk tele2lased nii, et väärtused poleks üksnes sõnad seinal, vaid et need oleksid integreeritud ettevõtte igapäevategevustesse ja töötajad tunneksid, et nende tööandja hoolib ning panustab ühiskonda tagasi.

“Ühendada CSR-kampaania abil sisekommunikatsioonis ettevõtte töötajad ehk tele2lased nii, et väärtused poleks üksnes sõnad seinal, vaid et need oleksid integreeritud ettevõtte igapäevategevustesse.”

Tele2 turundusdirektor Ines Estrin käis 1247 liinil abiks (Autor: Markus Mikk)

STRATEEGIA

Strateegia puhul mängis tugevat rolli kahe eraldi suuna loomine (üldmeedia ja omakanalid), mis mõlemad olid toetatud tugeva sõnumistrateegia ning kommunikatsiooniplaaniga.

Üldmeedias keskendusime õdede ja hooldustöötajate igapäevastele väljakutsetele – väsimus, kurnatus, ajapuudus ja vaimne tervis – tähelepanu toomisele. Andsime üldmeedias kommunikatsiooniteavituse PAI kampaania 55 000 euro suuruse ning ühtlasi suurima annetuse kohta. Samuti rõhutasime üldmeedias Tele2 väärtuseid ning kutsusime inimesi üles annetama.

Sisekommunikatsioonis oli põhirõhk Tele2 oma inimesteni jõudmisel ning nende kaasamisel heategevusprojektidesse.

Tele2 kampaania algas 6. detsembril 2021. Integreeritud kampaania laiemaks levikuks kasutati PRi kõrval nii digi- kui sotsiaalmeediat, välimeediat, aga ka omakanalites otseülekande ehk live’i tegemist.

LOOVUS JA UUDSED LÄHENEMISED

Jõulud on annetamise, heategude ja rõõmu jagamise aeg. Ent tihtilugu on see periood siiski stressirohke ja närvesööv, sest aega napib ning kingituste tegemine pigistab rahakotti. Tele2ga suutsime vähendada müra ja pinget kingituste tegemise ümber ning tegime annetuse kõikide klientide nimel. Kõik see kinnitas ja tugevdas Tele2 challenger-brändi olemust, võideldes tavapäraste tarbimisühiskonnale iseloomulikule jõulukampaaniate vastu.

“Kõik see kinnitas ja tugevdas Tele2 challenger-brändi olemust, võideldes tavapäraste tarbimisühiskonnale iseloomulikule jõulukampaaniate vastu.”

PARTNERID

Täname imelisi Tele2 koostööpartnereid: PAI algatus, Not Perfect Tallinn, Mediabroker, VAAS ning Tele2 turundus- ja kommunikatsioonitiim: Eveli Paalberg ja Tiina-Mall Vannastu.

TULEMUSED

üldmeedia kajastust

erinevas meediakanalis

445 500

levik tiraaži põhjal

127 297

näitamist makstud meedias

56 000

inimeseni jõudmine sotsiaalmeedias

379

klikki

8245

kaasamist

KULDMUNA ’22 tunnustus (Hõbemuna)

Meta tiim

Ann Hiiemaa Partner ja tiimijuht

Lily Mägi Konsultant

Lugemisaeg 4 min

Koroona kiuste — rahvusvaheline pressireis tõi 17 kajastust rahvusvahelises premium-meedias

Kuidas kirjutada välisajakirjanikule pitch, mis võtaks kokku Eesti — maailma ühe kõige digitaalsema riigi, kus igal nurgal on sama palju rohelust kui häid ideid, tarku inimesi ning unikaalseid võimalusi investeerimiseks? Pressireisi idee sündis läinud kevadel koostöös meie hea kliendi, Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusega (täpsemalt Invest Estonia, e-Estonia, e-residency, Trade with Estonia ja Visit Estonia). Isegi suurte võlude ja rohke uudismaterjaliga riiki nagu Eesti on päeva lõpuks keeruline vaid e-kirjaga kokku võtta. Miks mitte hoopis näidata, mis paik see selline on, kust sirgub sedavõrd palju ükssarvikuid?

Miks mitte hoopis näidata, mis paik see selline on, kust sirgub sedavõrd palju ükssarvikuid?

Kontekst oli vastuoluline – kui eestimaalased nautisid 2021. aasta suvel peaaegu et piirangutevaba elu, siis enamikus teistes riikides sellist vabadust ei olnud. Kui tegime juuli alguses esimesed kontaktid välisajakirjanikega, vastati meile hämmeldusega – kas tõesti korraldab keegi praegusel ajal pressireisi? Nii mõnedki välisajakirjanikud olid selleks hetkeks pikalt omi mõtteid paberile pannud vaid oma koduseinte vahel. Kuid kui on loodud piirangud, on loodud ka võimalused nende kontekstis toimetada, kas pole? Nii jõudsidki augustikuus Eestisse 10 ajakirjanikku rahvusvahelistest väljaannetest, kelle sulest sündis hiljem 17 kajastust rahvusvahelises premium-meedias.

Peamine väljakutse

Kuidas ehitada üles paeluv programm, mis kõnetaks eri valdkondadele keskenduvaid ajakirjanikke, ja tagaks kõigile ka turvalise reisi?

Laiahaardelise programmi loomine

Osalejate turvalisuse tagamiseks olime reeglites ranged: Eestisse reisijailt eeldasime vaktsineeritust, tegime maskid kohustuslikuks, kuigi Eestis tol hetkel seda ei nõutud – seda kõike selleks, et eri riikidest ja viiruskontekstist tulijad tunneksid end turvaliselt. Tegime kindlaks, et igas programmi osas oleks alati võimalik inimesi hajutada ning pakkusime ajakirjanikele võimalust osaleda ka üle veebi. Pressireisile tuli füüsiliselt kohale 10 ajakirjanikku Ameerika Ühendriikidest, Ühendkuningriigist, Saksamaalt, Hollandist, Belgiast ja Lätist, lisaks liitus üks ajakirjanik pressireisiga veebi vahendusel.

Koostöös EASiga loodud programm kattis mitmeid erinevaid valdkondi. Kutsutud ajakirjanike ühiseks nimetajaks oli business lifestyle, mis lubas haarata ajakirjanikke nii tehnoloogia, startup– kui ka reisimis- ja elustiiliväljaannetest – ning sel sihtrühmal tugines ka programm. Nii said ajakirjanikud ülevaate meie digiühiskonna arengutest, ärivõimalustest, iduettevõtetest ja ettevõtluskeskkonnast, pöörates seejuures tähelepanu ka siinsele eluolule – loodusele ja linnaruumile.

Kohtumised kõneisikutega avalikust sektorist tehnoloogiatippudeni

Kolme päeva vältel tutvustasime Eesti ainulaadset kombinatsiooni looduslähedusest ja digitaalsusest – viimasest sündis ka pressireisi kandev pealkiri “Digitally Wild”, mille sisu oleks pelgalt e-kirja või telefonikõnega olnud keeruline välisajakirjanikele edasi anda.

Reisi vältel viisime ajakirjanikud sauna, lõime võimaluse vestelda, kohvitass näpus president Kersti Kaljulaidiga, kuulata Stenbocki majas peaminister Kaja Kallase mõtteid digiriigi kui ka trenni tegemise kohta, tellida Starshipi robotite abil kamašokolaadi, avastada Eesti startup-maastikku nii Telliskivis kui ka Ülemiste Citys, õhtustada ministritega ning maitsta Eesti tippkokkade valmistatud roogasid. Kirsiks tordil sai ootamatu kohtumine elava legendi, helilooja Arvo Pärdiga isiklikult.

Julgus asjaoludega kohaneda ning oskus piiratud tingimuste kontekstis võimalusi leida tasus end igati ära.

Julgus asjaoludega kohaneda ning oskus piiratud tingimuste kontekstis võimalusi leida tasus end igati ära – pressireis tõi kohale ajakirjanikud väljaannetest nagu The Economist, Bloomberg, The Washington Post, Forbes, Sifted, Computer Weekly, Tech.eu, ID Connect, US Today, Handelsblatt jt. Kiideti nii äärmiselt huvipakkuvat programmi kui ka tipptasemel organiseeritust. Siinkohal sügav kummardus kõigile külalistele ja kõneisikutele, kes olid varmad tõendama oma nakkusohutust ning järgima kokkulepitud eripiiranguid.

päeva

ajakirjanikku

kajastust rahvusvahelises meedias

Eesti kõneisikut

Meta tiim

Mirjam Mäesalu Projektijuht, vanemkonsultant

Lugemisaeg 1 min

Kuidas me terve Eesti interneti hinnast rääkima panime

Väljakutse

Euroopa Komisjoni statistika kohaselt on Eestis kiire ja ülikiire fikseeritud lairibaühenduse jaehinnad Euroopa ühed kõrgeimad, olles sageli lausa kordi kõrgemad võrdluses meie lähinaabritega. Tõime strateegia keskmesse telekommunikatsiooni ettevõtete kliendid ja nende pakettide maksumused. Palusime sõltumatul nõustamisettevõttel Civitta uurida, miks on ülikiire lairibaühenduse kasutuselevõtt Eestis oodatust kordi madalam. Kasutasime analüüsi tulemusi probleemi tõstatamisel meedias. Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).

Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).

Tele2 väljakutse oli tõsta teadlikkust sellest, et mitmed operaatorid võtavad internetipakettide eest ebamõistlikku hinda: teenusekvaliteet on TTJA mõõtmistulemuste alusel kõikidel operaatoritel võrdne, kuid kõige soodsama hinnaga internetti pakub Tele2. Panna inimesed mõtlema oma kulutustele ning tõstatada laiem diskussioon sellest, kui palju on mõistlik oma internetiteenuse eest maksta.

Eesmärgid

Kampaanial oli kolm peamist eesmärki:

Kinnistada Tele2 kui hinnaliidri mainet.

Näidata, et Tele2 on organisatsioonina õhem, mis tähendab, et kulud ja teenuse hinnad on väiksemad. Näidata, et interneti hinna kujunemise tekkepõhjused on ajaloolised, ent muudetavad.

Tõsta teadlikkust selle osas, et TTJA mõõtmistulemuste alusel on teenuse kvaliteet kõikidel operaatoritel võrdselt hea, kuid hinnaerinevused on arvestatavad.

Strateegia

Lõime laiema konteksti, tõstatades kõrgema hinna juurpõhjuseid laialdaselt meedias. Mõjususe saavutamiseks suunasime kommunikatsiooni inimeste otsesele valupunktile: igapäevastele kuludele.

↓
Kui palju maksad sina oma internetiteenuse eest rohkem kui peaksid?

Tõstatasime kaablitaristu hulgihinnastuse probleemi juurpõhjused laialdaselt meedias, jagades analüüsi tulemusi ajakirjanikega, kes aitasid meil katta kõige suurema osa auditooriumist. Kirjutasime artikleid inimeste kogemuslugudest, mis andsid soovitusi, kuidas oma kulutusi vähendada – üheks punktiks ka mõistlikuma hinnaga teleoperaatori valimine.

Ilmunud artiklite tuules tõstatasime teema foorumites ning erinevates üle 30 000 liikmega säästuteemalistes sotsiaalmeediagruppides, küsides kasutajate kogemusi sellest, kui palju oleks mõistlik interneti eest maksta ning uurisime, kui palju teised samade kiiruste eest maksavad.

Koostöös loovagentuuriga lõime reklaamikampaania, mille keskmes oli maandumisleht hinnavõrdlusega teenusepakkujate vahel, mis näitas, et Tele2 pakub võrdse kvaliteediga, ent soodsaima hinnaga internetti. Omakanalitesse lõime kaasahaaravat „Kui palju on mõistlik maksta. Mille eest Sa maksad?“ motiividest lähtuvat sisu – eesmärgiga panna tarbijaid mõtlema, kas sama kvaliteedi eest tasub üle maksta.