Eduka intervjuu alus on hea ettevalmistus

Lugemisaeg 3 min

Pealtnäha võib tunduda, et osal inimestel on loomulik anne anda veenvaid intervjuusid. Tegelikult on hea intervjuu aluseks korralik ettevalmistus. Seda ka juhul, kui intervjueeritav on oma valdkonna täielik professionaal, sest üks asi on selgitada konkreetse teema detaile, kuid oskus omaette on anda edasi veenev ja selge sõnum.

Harjutamisega on võimalik ettevalmistuse osa muuta efektiivseks ja kiiresti tehtavaks, kuid ära ei tohiks seda kunagi jätta. Hea ettevalmistus võimaldab edukalt toime tulla ka ootamatute ja väga kriitiliste küsimustega.

Kuidas intervjuuks ette valmistada?

Enne intervjuu andmist tasub ajakirjanikuga eelnevalt suhelda, et mõista tema loo fookust ja selgitada välja, millist teavet ta ootab. Eelnev dialoog võimaldab intervjueeritaval oma sõnumeid paremini fookusseerida, kontrollida üle olulised faktid ja statistika ning vajadusel neid ajakirjanikuga jagada. Ehkki ajakirjanik ei ole kohustatud saatma küsimusi ette, on see vahel siiski võimalik. Eesmärk on mõlemal, nii ajakirjanikul kui intervjueeritaval, tegelikult ühine – koostada aktuaalne, huvitav ja selgete sõnumitega lugu.

“Intervjuuks valmistamisel tuleb enda jaoks läbi mõelda maksimaalselt kolm põhisõnumit.”

Intervjuuks valmistamisel tuleb enda jaoks läbi mõelda maksimaalselt kolm põhisõnumit. Selge fookuseta võib intervjuu minna hajali ning seda ei soovi ka ajakirjanik, kes konkureerib tähelepanu nimel mitmete väljaannetega. Nii kõneisiku kui ajakirjaniku peamine huvi on konkreetne ja selge seisukoht. Seega pane põhisõnumid kirja ning mõtesta need valju häälega enda jaoks lahti.

Vastamisse ei tohiks uppuda

Intervjuu toimub kahe inimese vahel, võrdsetel alustel. See tähendab, et ajakirjanik küsib küsimusi, mis pakuvad talle huvi lähtuvalt loo fookusest, taustainfost ja teiste, samal teemal intervjuu andnute öeldust. Seejuures võib juhtuda, et ajakirjaniku küsimustele vastates ei saa vastusena konkreetselt öelda varem paika pandud põhisõnumit. Kuidas siis ikkagi oma põhisõnumit välja öelda ka juhul, kui seda otseselt ei küsita?

Illustreeriv näide

Jõustunud uus liikluskord piirab konkreetses piirkonnas oluliselt inimeste parkimisvõimalusi. Ajakirjanik küsib liikluskorra muudatuse eest vastutavalt inimeselt ainult ühe küsimuse: “Miks selline muudatus tehti?”

Vastus ilma põhisõnumita: “Nimetatud piirkonnas on parkimisega väga palju probleeme ja tänavad on kitsad. Samas peavad sõidukid mööda seda tänavat liikuda saama, mistõttu otsustasime, et sellel tänaval enam parkida ei tohi.”

Vastus, koos põhisõnumitega, fookuses ohutus ja inimeste murega tegelemine: “Nimetatud piirkonnas on parkimisega olnud väga palju probleeme ja see on ohtu seadnud ka piirkonnas elavate inimeste elu ja tervise. Kitsastes oludes ei pääsenud lisaks prügiautodele inimesteni piisavalt kiiresti ja lähedale ka kiirabi-, pääste- ja politseiautod. Alarmsõidukid vajavad juurdepääsuks rohkem ruumi, kui tänane parkimislahendus seda võimaldab ja seetõttu on muudatused hädavajalikud. Me mõistame, et piirkonnas elavatele inimestele võivad muudatused olla ebamugavad, kuid meie jaoks on kõige olulisem tagada piirkonnas elavate inimeste ohutus. Peagi tutvustame piirkonnas ka uusi parkimislahendus ning parima lahenduse leidmiseks kaasame arutellu ka piirkonna inimesed ja suhtleme nendega sel teemal otse ja vahetult.”

“Kui intervjuule eelneb korralik ettevalmistus, aitab intervjuu tõsta ettevõtte nähtavust ning mõjutab ka avalikku arvamust.”

Ajakirjaniku küsimusele vastates on oluline sellest mitte kõrvale hiilida või sellele vastamata jätta, vaid hoopis juhtida kohe tähelepanu ka enda põhisõnumile.

Kuidas tulla toime ootamatute olukordadega intervjuu andmisel?

Ootamatu küsimus võib tähendada nii seda, et intervjueeritaval ei ole võimalik peast öelda teatud andmeid kui ka olukorda, kus tegu pole tema pädevusalaga. Sellisel juhul on oluline seda ka selgelt väljendada, sest tegemist ei ole pahatahtlike küsimustega, vaid sooviga koguda võimalikult palju informatsiooni loo tegemiseks.

Kui intervjueeritaval ei ole võimalik küsitud andmeid kohe esile tuua, on variant need hiljem järgi saata. Samuti võib paluda teha intervjuus pausi, et neid andmeid järgi vaadata. Juhul kui tegemist pole intervjueeritava vastutusalaga, tuleks küsijat suunata õige inimese poole.

“Ka väga kriitilised küsimused on intervjuude tavapärane osa.”

Ka väga kriitilised küsimused on intervjuude tavapärane osa. Neile vastamata jätmine ei ole hea praktika, samamoodi ei ole seda ka mitte aus olemine. Kriitilisele küsimustele ausalt vastamine eeldab aga taaskord vastuste eelnevat läbimõtlemist ja olulise fookusesse seadmist.

Miks intervjuusid anda?

See on küsimus, mida küsivad endalt paljud. Lihtne on sellises olukorras mitte intervjuud anda, kuid seda tuleks tõsiselt kaaluda. Kui intervjuule eelneb korralik ettevalmistus, aitab intervjuu tõsta ettevõtte nähtavust, kõnetada olemasolevaid ja potentsiaalselt uusi kliente ning mõjutab suures plaanis ka avalikku arvamust. Samuti aitab valdkonna eestkõneleja avalikult kõnelemine kaasa teatud sektoris probleemide lahendamisele ning tõstab samal ajal usaldust ettevõtte vastu.

CSR 2.0 ehk kuidas rääkida vastutustundlikkusest ESG-ajastul?

Lugemisaeg 3 min

Akronüüm ESG ei vaja enam tõenäoliselt pikemat tutvustust. Küll aga on palju segadust selle ümber, kuidas see kolmetäheline lühend mõjutab kommunikatsioonivaldkonda. Mis on ESG kommunikatsioon? Kuidas seda integreerida oma kommunikatsioonistrateegiasse? Milline on kestlikkuse teemade mõju ettevõtte mainele?

Palju kõneainet on pälvinud äriühingute kestlikkusaruandluse direktiiv (Corporate Sustainability Reporting Directive ehk CSRD). Euroopa Liidu õigusaktist tulenevalt tekib paljudel ettevõtetel lähiaastatel kohustus finantsaruandluse kõrval avaldada ka andmeid oma tegevuse ühiskondlikust mõjust kolmel tasandil: keskkonnaalaselt (environment), sotsiaalses mõõtmes (social) ja juhtimisalaste tegurite (governance) võtmes. Teisisõnu tuleb ettevõtetel näidata oma kestlikkust ESG-raamistikus.

Eestis on umbes kümmekond ettevõtet, kellel on juba täna teatud keskkonna ja inimõigusi puudutava info avalikustamise kohustus. Mitmed teevad seda ka vabatahtlikult. Lähiaastatel laieneb kestlikkusaruandluse kohustus ligikaudu 350 ettevõttele. Kaudselt mõjutab see muidugi ka aruandluskohustuslaste äripartnereid ja ettevõtluskeskkonda tervikuna. Mida kujutab endast ESG-põhimõtete rakendamine ettevõtete jaoks praktikas, avab näiteks Swedbanki jätkusuutlikkuse HUB. Kuidas aga mõjutab Euroopa rohepöördeambitsioon ning sellega kaasnev turundus- ja kommunikatsiooniinimesi?

Vahemärkusena on oluline mainida, et selle niigi keerulise teema muudavad veelgi segasemaks keelelised nüansid. Jätkusuutlikkus, kestlikkus, ESG, CSR, sotsiaalne/ühiskondlik vastutus, vastustundlik ettevõtlus on vaid mõned märksõnad, mis sageli aruteludest läbi jooksevad. Tõsiasi on, et neid sõnu kasutatakse üsna suvaliselt ja ilmselt ka tajutakse erinevalt.

**ESG versus CSR**

Üsna sageli tahetakse kõiki eelnevalt loetletud märksõnu koondada ESG mõiste alla. Nii on kommunikatsiooni-ringkondades tekkinud õigustatud küsimus, mis on ESG kommunikatsioon. ESG-raamistik on eelkõige ettevõttesisene tööriist, mille abil oma äritegevust läbi keskkonna-, sotsiaalse ja juhtimismõõtme analüüsida. Kommunikatiivsest vaatest mängib see rolli eelkõige investorsuhetes ja raha kaasamise kommunikatsioonis. Muus osas aga ei tasuks seda võtta kui vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkuse sünonüümi.

Kui ESG on konkreetne raamistik, mille läbi hinnata ettevõtte ühiskondlikku mõju, siis vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkus viitab ettevõtte üldisele kohustusele käituda eetiliselt ja anda oma panus ühiskonda. Seega on ESG üks viis, kuidas ettevõte saab näidata oma ettevõtte vastutustundlikkust, kuid see ei ole ainus viis. See on ka põhimõte, mida tasub järgida PR-is.

Mulle meeldib kommunikatsioonis rääkida ettevõtete sotsiaalsest vastutusest (NB! see ei tähenda kitsalt seda S-tähte ESG-s!) läbi CSR (Corporate Social Responsibility) kontseptsiooni. Tõsi, ESG esiletõus nii keeleliselt kui sisuliselt on oluliselt mõjutamas seda, kuidas ettevõtted oma sotsiaalsest vastusest räägivad ja milline on ühiskonna taju äride jätkusuutlikkuse osas. Populaarteaduslikus kirjanduses on viidatud sellele ka kui CSR 2.0-le. Et ESG ja CSR mõlemad on inglise keelest laenatud akronüümid, nimetaksin seda eesti keeles lihtsalt strateegiliseks kestlikkuse kommunikatsiooniks.

Strateegiline kestlikkuse kommunikatsioon

Oluline on mõista, et kestlikkuse kommunikatsioon ei ole eesmärk iseenesest, vaid üks osa ettevõtte strateegilisest juhtimisest. Kommunikatsioonitööriistu kasutades saab kestlikkuse teemasid ettevõtte heaks rakendada nii turunduskommunikatsioonis, mainejuhtimises, tööandja brändingus kui ka suhetes otsustajate ja partneritega. Erinevad uuringud on näidanud, et jätkusuutlikud ettevõtted on nii investorite kui ka koostööpartnerite jaoks üha atraktiivsemad ja nende väärtuste esile toomisel on väga suur roll just strateegilisel kommunikatsioonil.

Edukas kestlikkuse kommunikatsioon tähendab palju enamat kui ühekordsed kampaanialoosungid või annetused juhtkonna meelisspordialadele. PR-agentuurina on meie eesmärk aidata organisatsioonidel konverteerida kestlikkuse kommunikatsioon eduks oma põhitegevusvaldkondades.

Koondamine on kriis ja seda tuleks juhtida

Lugemisaeg 3 min

Koondamine on igale inimesele ebameeldiv kogemus. See on ebameeldiv neile, kes koondatakse; neile, kes peavad koondamisotsuseid tegema; neile, kes peavad seda teatama ja ka neile, kes ettevõttesse jäävad. Koondamine on kriis ja nii tuleks seda juhtida.

Ebakindla tuleviku tõttu – Eestisse on raskem investeerida geograafilise riski tõttu, Eesti eksport langeb ning majandus kahaneb ja tehnoloogiaidudel on kiire kasumlikuks muutumisega – tuleb iga nädal uudiseid mõne ettevõtte koondamisotsusest. Koondamisi viiakse tihti läbi viisil, kus see läheb planeeritust raskemini ning aastaid ehitatud tugevad brändid saavad tugeva mainekahju. Kuidas viia koondamiste kommunikatsioon läbi nii, et ettevõtte maine ja selle inimesed võimalikult vähe kannataksid?

Planeeri oma sõnumeid ja koondamise protsessi ette. Arvesta, et see kõik võtab aega, seega kaasa vajalikud partnerid. Kui majas sees puudub õigus-, kommunikatsiooni- või personalialane pädevus, siis too see ajutiselt kriisimeeskonda sisse. Arvestades kahju, mida koondamise (tegelikult ettevõtte tegevuse ümberkorraldamise) käigus võib põhjustada, on see põhjendatud kulu. See on investeering ettevõtte tuleviku ehitamisesse.
Tee koondamise kommunikatsioon esmalt kogu organisatsioonile koos. Kutsu inimesed kokku. Pea meeles, et info peab tuginema faktidele. Kolleegid hakkavad lekitama ja tööandjat avalikult kritiseerima, kui nad loevad koondamise kohta infot, mis nende arvates ei vasta tõele – see on vältimatu. Arvesta sellega, et kõik mis sa ütled, võib kiirelt liikuda ajakirjandusse. Oluline on anda edasi info, mida on otsustatud, millised on edasised protsessid ja millist tuge ettevõte pakub koondatutele. Hiljem tuleks juhi ettekanne ka memona inimestele saata. Arvesta, et ka selle sisu võib kiirelt ajakirjandusse liikuda.
Sõnumi mõttes on oluline teada anda, et koondatud pole süüdi – see on koondamise ja vallandamise vahe. Ettevõte on oma arengus murrangulises hetkes, vajab edasiminekuks kokkuhoidu ja tugevat fookust – see on hädavajalik – ning seetõttu tuleb koondada.
Ettevõtte väärtused ei ole tekst seina peal, vaid nende raskete hetkede praktikas äraproovitud põhimõtted. Valdaval osal juhtudest sõltub koondamise pikaajaline mõju kommunikatsioonile ja kogu brändile sellest, kuidas tehakse koondatuga üks ühele kohtumisi ja kas inimesed tunnevad, et juhtidel on kahju seda otsust teha. Inimlik jutuajamine ja toetusteenused ei tee koondatud töötajat rõõmsaks ja kindlasti ei tunne ükski koondatu juhile kaasa. Ent paari kuu või aasta pärast, kui tunded on lahtunud, mõistavad paljud, et seda protsessi oleks võinud läbi viia palju halvemini ning inimeste ja nende poolt juhitud ettevõtete tegutsemist kriitilistel hetkedel vaadatakse tagantjärele läbi teistsuguse prisma. Inimesi ja ettevõtteid mäletatakse selle järgi, kuidas nad käitusid rasketel hetkedel.
Koondamine on raske hetk ka neile, kes jäävad. Inimesed võivad oma töökoha säilimise kiuste kahelda organisatsiooni jätkusuutlikkuses, asuda otsima uusi töökohti, tunda motivatsioonilangust. Neidki on oluline selles etapis toetada ja anda neile sõnumid, mida ettevõte teeb selleks, et kriisist väljuda. Oluline on öelda, et juhtidel on selge plaan, kuidas uued eesmärgid saavutada ning milline on allesjäänute roll ja ehk kasvanud võimalused sellest edust osa saada, kui raskest hetkest koos üle saadaks. Siinkohal on oluline mitte hämada – pole võimalik öelda, et me koondame, sest meil läheb hästi. See ärritab nii neid, kes on koondatud kui ka neid, kes on jäänud. Küll aga on see raske hetk võimalus kommunikeerida plaani parema tuleviku ehitamisest ja saada inimesed endaga kaasa mõtlema ja tegutsema.

Urmas Vaino liitub META Advisory konsultantide tiimiga

Lugemisaeg 1 min

Pikaaegse kogemusega telesaadete juht, toimetaja ja ajakirjanik Urmas Vaino liitub Eesti juhtiva valitsussuhete- ja kommunikatsiooniagentuuriga Meta Advisory Group.

„Mul on Urmase liitumise üle väga hea meel. Meie lahendame oma klientide väljakutseid ja Urmas on täpselt lahendaja tüüp. Käised-üles-käärija-tüüp, jalad-maas-tüüp ja hakkame-tööle-tüüp. Tema elu- ja töökogemus on kõigile teada ning selle pinnalt saab head nõu anda ja seda ka ellu viia,” ütles Meta Advisory juhtivpartner Andreas Kaju.

Vaino sõnul on ta tänulik kutse eest Metaga liituda. „Infovahetus, kommunikatsioon ja meedia on alati olnud minu teemad. Olles varem teinud nii ajalehte, ajakirju, raadio- ja telesaateid, aga pidanud enne ajakirjanikukarjääri ka väikest konsultatsiooniäri ehk reklaamifirmat, on nüüd võimalik seda maailma vaadata veel täiendava nurga alt. Loodan uutelt kolleegidelt palju õppida ning jagada enda teadmisi ja kogetut ka Meta tiimi ja klientidega,“ lisas ta.

Meta Advisory on Eesti juhtiv kommunikatsiooniagentuur, mille enam kui 25-liikmeline tiim ühendab endas valitsussuhete-, turundus- ning korporatiivkommunikatsiooni suundi. Turundajate Liidu uuringu järgi on Meta korduvalt pälvinud Eesti kõige kõrgemalt hinnatud PR-agentuuri tiitli.

Lugemisaeg 1 min

Andreas Kaju soovitused: kuidas käituda kommunikatsioonis sõja ajal?

META Advisory asutaja Andreas Kaju jagab soovitusi, mida pidada turunduskommunikatsiooni puhul silmas käimasoleva Ukraina sõja kontekstis.

1. Üldiselt peaks sõjale viitamist brändikommunikatsioonis vältima (näide: pood X elab kaasa ukraina rahvale ja me muudame oma sotsiaalmeedia profiilipildi). Või vähemalt – kui kahtled, ära tee. Tihti on selline kommunikatsioon, sõltumata teostaja heast tahtest, inimeste tegelikke kannatusi eirav, pisendav. Ükski nutikas copy seda ei muuda. See kõlab kindlasti murest murtud Eesti turundajatele karmilt, aga teie sõnad ei maksa sellises olukorras midagi. Parem tehke midagi, selleks on reaalsed võimalused, aga sellest allpool.

2. Täiesti välistatud peaks olema sõjale viitamine, kui seda kasutatakse toodete või teenuste inimestele müümise argumendina. Kui ettevõte esitab selliseid väiteid koos mingi allahindluskampaaniaga, soovitan ajakirjanikel veenduda, kas ja kuhu ettevõte annetuse teeb. Igal juhul peaks see olema välistatud. Kui tahad aidata, siis aita, aga ära ütle kliendile, et ma aitan juhul, kui sa edaspidi minu tooteid ja teenuseid (rohkem) nii- ja naasuguse hinnaga ostad.

Täiesti välistatud peaks olema sõjale viitamine, kui seda kasutatakse toodete või teenuste inimestele müümise argumendina.

3. Suhtume heatahtlikult ettevõtetesse, kes annavad avalikult teada oma annetustest Ukraina riigi (või Eesti) poolt kinnitatud organisatsioonidele ja asutustele. Kes reaalselt otse aitavad abivajajat, väärivad ühiskonna tunnustavat suhtumist. Reaalse abistamisega kaasneb tänapäeva maailmas reaalne hind ja uued riskid. Lisaks aitavad ettevõtete julged sammud mobiliseerida ühiskonnas ka teisi toetajaid.

4. Soovitan sealjuures panustada humanitaarabisse. Samuti on Eestis organisatsioone, kellel on kogemus ja oskused raha kasutamiseks viisil, mis tagab selle mõjususe. Kuid otse annetamine on praegusel hetkel kõige efektiivsem (usun, et Rahandusministeerium kindlasti lahendab peatselt sellega seonduvad küsimused – et annetada oleks võimalik sellelt tulumaksu tasumata).

5. Paljudel ettevõtetel on võimalik toetada ka omaenda toodete annetamisega. See on igati sobilik – enne tuleks veenduda, millistele standarditele vastavaid tooteid Ukraina vajab ja mida nad saavad kasutada (need nimekirjad on olemas), samuti tasub nõu pidada Punase Ristiga. Sõjapagulastele antavat abi koondab MTÜ Eesti Pagulasabi, kursis tuleks hoida ka Sotsiaalkindlustusametit.

* Kindlasti ei kohaldu eelnev sõjas olevale osapoolele. Talle on sõna ja pildi jõu kasutamine selle maksimaalses ulatuses mõistagi lubatud ning sõja ajal seadistatakse tootmist ümber toodetele, mida on parasjagu vaja.

Töö PR- ja valitsussuhete agentuuris – ideaalne hüppelaud karjääriks või ellujäämiskursus lõpmatus infovoos?

Lugemisaeg 4 min

Millised on märksõnad, mis kangastuvad noorel inimesel PR- ja valitsussuhete agentuuri tööle mõeldes? Kahtlemata võiksid nendeks olla suhtlus ajakirjandusega; kiired ja veel kiiremad päevad; pidev, ent äärmiselt mitmekülgne infovoog; tipptasemel ettevõtted ja brändid – nii Eestist kui välismaalt. Ent väga võimalik, et osaks agentuuri tööst arvatakse olevat ka liigagi nõudlike klientidega tegelemine; vajadus olla 24/7 kättesaadav ning paindumatus nii tähtaegade kui kliendi nõudmiste mõttes.

Uurisime META turunduskommunikatsiooni ja mainekujunduse tiimi assistentidelt, mida tähendab töö Eesti juhtivas valitsussuhete ja PR-agentuuris tegelikult: miks on agentuuris töötades garanteeritud jõuline areng nii oskustelt kui silmaringilt, milline on META kontorikultuur ning millised on PR-valdkonna kohta kehtivad müüdid.

Küsimustele vastavad Kert Kask ja Lily Mägi META turunduskommunikatsiooni tiimist ning Erik Markus Kannike mainekujunduse tiimist.

Ehkki ajakirjanduseetika tundmine ning meediamaastikul toimuva mõistmine tuleb meie töös igas mõttes kasuks, ei ole meedia-alane haridus enam ammu PR-agentuuris töötamise eelduseks – META kliendiportfelli ettevõtete, organisatsioonide ja brändidega töötamine eeldab laialdasi teadmisi eri valdkondadest.

Milline on Sinu hariduslik taust? Kuidas on Sul õnnestunud oma erialaseid teadmisi METAs töötades rakendada?

Lily: Olen lõpetanud Amsterdami Ülikoolis meedia ja kultuuri eriala, mis õpetas meediat analüüsima ning arendas kriitilist mõtlemist. Mõlemad oskused on METAs mõistagi igakülgselt kasuks tulnud.

Erik: Lõpetasin 2021. aasta suvel bakalaureuseõpingud Londonis — kooliks King’s College London. Viimase aasta läbisin kaugõppes, samal ajal juba METAs töötades. Minu eriala oli War Studies, mis pole kuidagi otseselt seotud PR-agentuuri tööga, aga nii IT-tehnoloogia kui ka rahvusvaheliste suhete teadmised on kindlasti kasuks tulnud — erinevate klientide toodete ja teenuste maailmas toimuvate arengute konteksti paigutamisel.

“Nii IT-tehnoloogia kui ka rahvusvaheliste suhete teadmised on kindlasti kasuks tulnud — erinevate klientide toodete ja teenuste maailmas toimuvate arengute konteksti paigutamisel.”

Kert: Tartu Ülikool, ajakirjandus ja kommunikatsioon – varem bakalaureuseastmes, nüüd on kohe magistri lõpp käes. METAs on haridusest ja eriti kontaktidest väga palju kasu olnud. Nii üht kui ka teist pidi – koolitöödes praktilise kogemuse ja visiooni kasutamisel kui ka töistes tegemistes kooli teoreetiliste teadmiste ja tutvuste kasutamisel.

Agentuuris töötamine. Mis on peamised eelised?

Erik: Peamine eelis on kindlasti mitmekesisus ja seeläbi võimalus õppida tundma väga erinevaid sektoreid. Ühel päeval tegeled rohepöördega, teisel näiteks toidukultuuriga. Pidevalt saan teada midagi uut ning igav ei hakka.

Kert: Paindlikkus ja erinevad kliendid. Ma alguses arvasin, et mõned kliendid ja teemad on mulle väga võõrad. Aga kultuurikommunikatsiooni juurest ehituse, logistika ja kaubanduse juurde tulemine on värskendav ja maailmapilti avav.

Lily: Olen sama meelt. Aga ka META kontorikultuur – inimestel tekib lihtsalt õigustatud FOMO, kui liiga kaua kontorist eemal ollakse. Tööaja osas meeldib mulle paindlikkus: ise vaatad, millal tuled ja lähed, aga seda oma südametunnistuse ning üksteise väärtustamise põhimõttel.

Nimeta kolm isikuomadust või oskust, mida METAs töötamise jooksul kõige rohkem arendanud oled.

Kert: Järjepidevus – iga pall ei lähe alati esimese korraga õigesse auku. Seega tuleb mõnda pitch’i teha mitu korda, või tuletada iga päev kliendile oma sisendisoovi meelde. Kliendipõhisus – mulle METAs väga meeldib, et me tegutseme kliendi huvide põhiselt. Vahel on näha, et me võime ühe projekti või teema või artikliga näha veel vaeva ja jõuda perfektse tulemuseni. Samas tuleb vahel vaadata ka tagasi, mida oleme juba saavutanud, ja hinnata, kas edasine on ressursse väärt. Selles osas mulle tundub, et META hoiab kliente väga. Ja ka projektijuhtimine – kõik, mis seondub igapäevase suhtluse ja infovahetusega.

Lily: Kindlasti on arenenud eneseväljendus, enesekindlus kui ka töötamise efektiivsus. Kokkuvõttes EEE.

Erik: Arusaam sellest, mis muudab uudise või sündmuse ajakirjanike ja lugejate jaoks intrigeerivaks. Oskus täiesti tundmatusse teemasse ennast kiiresti sisse lugeda ja kurssi viia. Võime paralleelselt „žongleerida“ mitmete täiesti erinevate projektide ülesannetega.

“Kui kasvõi ühe asja võrra targemaks saan, on hästi. Siiani on see absoluutselt iga päev ka õnnestunud.”

Kui Eesti juhtivasse valitsussuhete- ja PR-agentuuri tööle tulla, siis võib kindel olla, et aasta pärast…

Lily: … võid teha ajakirjanikele pitch’e ilma suurema higistamiseta.

Erik: … pead ikka sugulastele jõululauas sugulastele selgitama, mida sa täpselt teed.

Kert: Kuna ma olen varem muuseumitööga kokku puutunud, siis meenus, kuidas Sirje Karis kord ütles, et kui inimene muuseumis käies kasvõi ühe asja võrra targemaks saab, on väga hästi. Mul on iga päev töötades sama. Kui kasvõi ühe asja võrra targemaks saan, on hästi. Siiani on see absoluutselt iga päev ka õnnestunud.

Too välja üks eelarvamus agentuuris töötamise kohta, mis on 100% müüt; või üks eelarvamus, mis tõesti ka paika pidas?

Kert: See on müüt, et agentuuris töötavad kõrgid ja „ära tõusnud“ inimesed. Kolleegid on väga toredad ja eriti meeldib, et alati tulevad jutuks erialased jutud, mida teistes seltskondades eriti tihti ajada ei saa.

Lily: Mul oli eelarvamus, et PR-agentuuris on ajalehed alati laual. See vastab igati tõele.

Ma arvan, et minu müüt on olnud pigem seotud turunduskommunikatsiooni assistendi ametinimetusega agentuuris. Kui tavaliselt mõeldakse, et assistent toob kohvi ja kirjutab neid artikleid, mida keegi teine valmistada ei eelista, siis METAs olen ma esimesest päevast toonud kohvi vaid iseendale ja hüpanud pea ees väga põnevatesse ülesannetesse.

Too välja oma silmapaistvaim projekt, mille kulgemise või tulemustega enim rahul oled?

“Usaldus paneb proovile, aga õpetab metsikult palju.”

Lily: Ma olen METAs olnud peaaegu kaks kuud ja juba selle ajaga olen saanud iseseisvalt kliendile kommunikatsiooniplaani koostada ja selle otsast lõpuni ellu viia. Usaldus paneb proovile, aga õpetab metsikult palju.

Kert: Ühte konkreetset ei olegi, aga mulle väga meeldivad need hetked, kus kliendi sisend on väga minimaalne, aga mul õnnestub ära tabada, mis on olnud soov ja mõte selle taga. Mõned korrad on see väga hästi välja tulnud ja tulemus olnud kõigile sobiv. Selles ongi ilmselt agentuuri eelis, sest püsiv koostöö õpetab mõlemat poolt.

Lugemisaeg 3 min

Nügimine on moes – mis sellest PR-is kasu on?

Kui te ei ole viimastel aastatel kuulnud mitte midagi nügimisest*, siis olete ilmselt elanud maa all. Väga paljudes rahvusvahelistes organisatsioonides nagu Maailmapank ja ettevõtetes nagu Coca-Cola on juba aastaid isegi eraldi nügimisega tegelevad meeskonnad. Isegi Eesti riigis otsitakse nügimisest elanike suunamisel abi.

Maailma üks suurimaid reklaami- ja avalike suhete agentuure Ogilvy korraldas tänavu juba üheksandat aastat rahvusvahelist konverentsi Nudgestock, mida nad ise nimetavad laiemalt käitumisteaduste festivaliks ja millest võttis tänavu digitaalselt osa üle 20 000 inimese.

Lisaks sellele, et tegemist oli väga hea näitega, kuidas koroonakriisi järgses maailmas (12-tunnist!) konverentsi korraldada, oli hea näha, kuidas rahvusvahelisel tasemel ei ole nügimine lihtsalt üks trendikas kommunikatsioonimeetod, vaid kommunikatsiooni planeerimise oluline ja loomulik osa.

Konverentsi patroon, reklaamimaailma guru Rory Sutherland sõnastas selle nii: käitumisteadus ei ole kõik, aga kui sa ei arvesta seda oma probleemi lahendamisel, siis jääd millestki suurest ilma. See, kuidas me arvame, et inimesed võiksid käituda ja kuidas nad tegelikult käituvad, on sageli väga erinev. Kui paljud turundusmaailma praktikud püüavad täna inimeste käitumist kirjeldada läbi (suur)andmete ja uuringute, siis Sutherland rõhutas, et inimeste käitumine ajas muutub, seega pole loovideid mõtet üles ehitada minevikus toiminud kontseptsioonidele ja tarbijate käitumisele, vaid testida tuleb ka ideid, mis tunduvad esiti täiesti ebaloogilised. „Enamik ideid tunduvad loogilised alles pärast nende edukust,“ sõnas ta.

Seda, et inimeste käitumine ei ole alati – või isegi sageli – ratsionaalne, on viimastel kümnenditel tõestatud korduvalt. Kõige huvitavamalt on selle kirja pannud Nobeli preemiaga pärjatud psühholoog Daniel Kahneman, kes kirjeldas kümme aastat tagasi avaldatud raamatus „Thinking Fast and Slow“ lihtsate näidete abil, kuidas inimesed võtavad otsuseid vastu enamasti kiiresti ja ebaratsionaalsetel alustel. Inimese aju ei taha vabatahtlikult palju vaeva näha ja otsib otseteid, lihtsaid lahendusi.

Sellised lahendused võivad meid aga väga sageli viia valele teele. Kommunikatsioonivaldkonnas on seda eriti oluline arvesse võtta loovideede või strateegiliste lahenduste otsimise faasis. Kui ajurünnaku-koosoleku alguses ütleb autoriteetne osapool välja mingi arvamuse või suuna, võib kogu ülejäänud protsess kuluda selle arvamuse tõestamiseks. Või kui mõnel osalejal on sarnase probleemi lahendamise kogemus, siis on tal raske välja pakkuda täiesti uusi lahendusi.

Nudgestocki konverentsil esinedes pakkus Kahneman välja meetodi paremate otsuste tegemiseks: otsust tuleb teadlikult edasi lükata. Kõigepealt soovitab ta probleemi tükkideks võtta, iga selle aspekti kirjeldada ja analüüsida, koguda kokku võimalikult palju informatsiooni ja alles siis kasutada oma intuitsiooni ja kogemusi, et teha otsus või leida kokkulepe. „Informatsioon tuleb hoida võimalikult kaua puutumatuna osapoolte eelarvamustest ja eelnevatest kogemustest,“ rõhutas ta.

Kolmas väga huvitav esineja oli kommunikatsiooni- ja sotsioloogiaprofessor Damon Centola, kes rääkis sellest, kuidas keerulised muutused ühiskonnas tegelikult levivad ja mis nende levikut takistab. Ta eristas muutuste levikul ühiskonnas lihtsaid ja keerulisi nakkuseid (simple and complex contagions): lihtsad on näiteks COVID-19 viirus, kuulujutt, viraalne video, lihtne idee ja info, keerulised aga uued tehnoloogiad, riskantsed sotsiaalsed liikumised, kulukad innovatsioonid, võõrad ideed, uued käitumismudelid.

Kui lihtsad nakkused levivad lineaarselt ja loogiliselt, sageli suurte kontaktide hulgaga isikutelt ühiskonna äärealadel asuvatele inimestele, siis keerulised nakkused võivad hoopis levida äärealadelt lõpuks mõjuisikuteni välja. Ta selgitas, miks levis laialdaselt ja läbi erinevate ühiskonnakihtide koroonaviirus, aga mitte maskikandmine, ning miks ei ole suurte kontaktide hulgaga mõjuisikute kasutamine keeruliste muutuse kommunikeerimisel alati kõige õigem lähenemine. Ta tõi välja, et keeruliste muutuste puhul on tema analüüsi põhjal otsustav hetk 25% inimeste käitumise muutus – alles pärast selle saavutamist levivad need eksponentsiaalselt massidesse.

Mida siit PR-i kaasa võtta?

Inimeste käitumine on suuresti ettearvamatu ja kui me tahame nende käitumist mingis soovitud suunas muuta (näiteks tervislikum toitumine, keskkonnasäästlikum tarbimine või uue tehnoloogia kasutuselevõtt), siis me peame sellega arvestama. Sageli aitab õige tee leida mitmete (ka ebaloogiliste) ideede testimine.
Me peame uusi ideid ja lahendusi välja töötades arvestama ka enda eelhäälestusega ja loovideede protsessi teadlikult suunama, et värsked ideed pinnale saaks ujuda.
Informatsioon võib küll laialdaselt levida, aga see ei pruugi tuua kaasa käitumise muutust, kui me ei saa aru inimeste eelhäälestatusest. Näiteks jätkusuutlikkus on niivõrd keeruline valdkond, et suurem osa inimesi ei suuda seda hoomata, veel vähem oma eluviisi vastavalt sellele muuta. Lisaks võib inimene teha elus ühe muutuse, näiteks sorteerida prügi ja arvata, et sellest piisab, kuna ta on oma panuse andnud.

*Nügimine on iga aspekt otsuse tegemise protsessis, mis kihutab inimesi oma käitumist ennustatavas suunas muutma, kasutamata selleks mingite valikute keelamist või majanduslikke stiimuleid. Sekkumine peab olema lihtsasti välditav ja odav, et olla nügimine. Nügimine ei ole millegi kohustuslikuks tegemine või keelamine. Näiteks, puuviljade asetamine silmade kõrgusele on nügimine. Rämpstoidu keelamine ei ole. (Thaler ja Sustein, 2008)

Lugemisaeg 3 min

Koroona süümängud. Poliitikute vastutusest

Kes tunnevad end süüdi, need vabandavad. Jaapani peaminister on vabandanud nii tervishoiusüsteemi madala valmisoleku pärast koroonaga tegeleda kui ka suutmatuse pärast lubatud ajaraamis riiki õigeaegselt riiki elu avada. Moel või teisel on oma rahva ees seoses koroonaäpardustega vabandanud Tšehhi, Ühendkuningriigi, Itaalia, Saksamaa riigijuhid. Rootsis on avalikult nässu läinud koroonaplaani eest vabandust palunud kuningas ise. Selliseid riigijuhte on veel. Viimased uuringud näitavad, et üle 60% prantslastest arvab, et president Macron on läbikukkunud oma koroonastrateegias. Ju on ees vabandamised: järgimisel aastal on seal valimised.

Vabandamisele eelneb süüdistamine. Süüdistamine poliitikas ehk blame games on huvitav valdkond. Võiks öelda, et teoreetiliselt jääb see küsimus politoloogia ja kommunikatsiooni piirimaile, nii et see puudutab mõlemat valdkonda.

Siin võiks esile tuua kolm faktorit.

Esiteks, suurtes kriisides, nagu seda sellised pandeemiad on, eeldatakse poliitikutelt alati otsustavust ja oskust langetada õigeid valikuid. Sellistes situatsioonides ei ole neil lubatud eksida.

Teiseks, on enam kui kindel, et poliitikud saavad sellest aru, et sellistel perioodidel on nad mängimas riskantset mängu.

Ja kolmandaks, praktika näitab, et mõlemad äärmused on ohtlikud – kui poliitikud võtavad enda õlgadele liiga vähe vastutust (ükskõiksus), aga ka sellisel juhul, kui nende vastutuskoorem on liiga suur (ülekoormus).

Briti politoloog Christopher Hood* on välja pakkunud oma nägemuse poliitikute käitumismustritest süümängude puhul ehk kuidas nad üritavad riske juhtida. See tüpoloogia jagab poliitikute võimalikud käitumisvalikud süümängudes neljaks, kusjuures kaks strateegiat on nendest auditooriumile pigem positiivse mõjuga ja kaks negatiivse mõjuga. Positiivse mõjuga strateegiad on sellised, kus poliitik suudab avalikust veenda, et ta käitub proaktiivselt ja targalt. Mõlemat lähenemist võib ka defineerida kui „süü eest ära jooksmise strateegiaid“.

Esimest versiooni on Hood defineerinud kui „teflonmehe strateegiat“, kus mis iganes olukorras poliitiline liider ka ei oleks, näitab ta ennast kui inimest, kellele keeruliste otsuste tegemine ei ole raske ülesanne. See „mänguviis“ on võimalik vaid siis, kui poliitikul on piisavalt autoriteeti. See meenutab Andrus Ansipit käitumismustrit 15 aasta taguses majanduskriisis.

Teine võimalus poliitiku poolt vaadates on süü ära delegeerimine. Muidugi on tegemist riskantse variandiga, aga pahatihti üritavad poliitikud instinktiivselt kasutada just seda strateegiat. Väikeses ja korporatiivses Eestis ei ole seda mängu lihtne mängida. Kõik ju tunnevad kõiki, reeglid on veidi teised kui suurtes ühiskondades. Kuigi on loogiline eeldada, et mida päev edasi, seda rohkem need riskid realiseeruvad ka Eestis. Juba kuu aega tagasi sõnastas Õhtuleht oma juhtkirja järgmiselt: „Milline on Kallase ja Kiige vastutus?“ Mõned päevad tagasi nõudis Eesti Päevaleht oma juhtkirjas radikaalset pööret koroonakommunikatsioonis viidates massvaktsineerimise ebaõnnestumisele. Vastutust on nõudnud Erakond Eesti 200. Delfi küsimuse peale, kes peab vastutama Eesti Vabariigis vaktsineerimisega seotud logistika korralduse ja teavituse eest, vastas peaminister üheselt: Tanel Kiik.

Kaks täiendavat strateegiat on sellised, mida võiks defineerida kui ebaõnnestumise variandid. Väga lihtsalt öeldes üritavad poliitikud teha neid samu asju nagu edustrateegiate puhul – ehk mängida teflonmeest või edukat “süü ära delegeerijat”, kuid erinevatel põhjustel nad ebaõnnestuvad. Ebaõnnestumise tegurid võivad olla seotud nende üldise madala reitinguga, nende üldise vähese usutavusega, aga ka aeg-ajalt puhta juhusega. Hood on neid variante defineerinud kui „süü enda külge kleepimise“ ja „süü tagasipõrke“ variantideks. Elame-näeme, kuidas meie lokaalne süümäng lõpeb.

Selles kriisis on ilmnenud ka üks eriline ja uus teljestik. Nimelt see, et poliitikud on leiutanud uue kollektiivse mooduse süü delegeerimiseks. See maandaja on teadlaskond ja ei ole ka imekspandav, kuivõrd viimase Edelman Trust** (2020) poolt läbi viidud uuringu kohaselt, mille käigus küsitleti üle 10 000 inimese arvamust 10 riigist, selgus, et 85% inimestest usaldab COVID-kriisis teadlasi. 60% inimesi arvab, et poliitikud on COVID-kriisis salakavalad ja omakasupüüdlikult käitunud. Muidugi – nagu näitas Rootsi peaepidemioloogi Anders Tegnelli juhtum, kes aasta tagasi rääkis oma võlustrateegiast ja kuulutas enneaegselt karjaimmuunsust – võivad süümängudes kaotajaks jääda ka teadlased.

Loodetavasti meil nii ei lähe ja süü jagavad omavahel ära siiski poliitikud, kellele me süü kandmise eest ja vastutuse eest palka maksame.

*Hood. C. (2002). ‘The Risk Game and the Blame Game’, Government and Opposition, 37(1), 15-37, at. p.22.
**Edelman Trust Barometer. (2020). Edelman, 19. jaanuar. https://www.edelman.com/trust/2020-trust-barometer

Lugemisaeg 3 min

Vaktsineerimine paneb ettevõtete ja töötajate suhted tõsiselt proovile

Juba mitmeid aastaid üleüldises töökäte nappuses tegutsevate ettevõtjate jaoks on olnud koroonakriisis töö korraldamise erakordselt keeruline, kuid hoopis vaktsineerimine on teema, mis võib väga paljude tööandjate suhted oma töötajatega täiesti pea peale keerata.

Muidugi on möödunud aasta keeruline olnud kõigile, nii isiklikult kui ka tööalaselt. Kuid sellele, kuidas tööandjad on pidanud oma töökorraldust pea iga päev ümber tegema, pole palju mõeldud. Töötajad jäid pidevalt eneseisolatsiooni ja haiguslehele, tekkisid ettevõttesisesed kolded, mis viisid nädalateks töölt eemale terveid osakondasid. Nõudlust ettevõtte teenuse või toodete järele mõjutas aga kriis erinevalt – võib öelda, et enamik ettevõtete puhul jäi see sisuliselt samaks või isegi suurenes.

Vaktsineerimine tähendab tööandjate jaoks tunneli lõpus paistvat valgust, mille poole joostakse suisa ummisjalu.

Vaktsineerimine tähendab tööandjate jaoks tunneli lõpus paistvat valgust, mille poole joostakse suisa ummisjalu. Ettevõtjad koostavad usinalt nimekirju elutähtsate teenuste osutajate kategooria alla kuuluvatest töötajatest ja pommitavad valitsust soovidega, et just nende ettevõte saaks eelisjärjekorras võimalikult palju töötajaid ära vaktsineerida.

Kuid nagu sel nädalal avalikkuse ette jõudnud Olerexi juhtum näitas, siis töötajate soov oma käised üles kerida ja süsti saada pole kaugeltki sama suur ning teema võib kaasa tuua väga suure töötüli. Töötajate jaoks on tegemist äärmiselt isikliku otsusega, mida nad ei ole valmis uisapäisa tegema. Veel vähem tööandja või isegi riigi käsul. Teame ju, et isegi kõik meditsiinitöötajad ei olnud vaktsineerimisega nõus.

Vaktsineerimise teema on ühiskonda lõhestanud juba ammu enne koroonaviiruse saabumist ja vaktsiinide suhtes ollakse skeptilised. „Kas sa oma lapse vaktsineerida lased,“ on küsimus, mida lapsevanemad omavahel isegi teemaks ei julge võtta, sest selle peale võivad väga kiiresti tülli minna ka parimad sõbrad.

Seega ettevõtjad peavad täna koroonaviiruse vastu vaktsineerimise teemaga tegelema palju läbimõeldumalt ja ettevaatlikumalt, kui neile esmapilgul tunduda võib. Töötajatele saab jagada neutraalset informatsiooni, korraldada infopäevi ja arutelusid, kuid lõplik otsus jääb igal juhul töötaja enda teha.

Ettevõtted peavad juhatuse tasemel läbi mõtlema, kas nende ettevõttes on ametikohti, mille puhul on vaktsineerimine hädavajalik. Eesti õiguskeskkond võimaldab vastava töökeskkonna riskianalüüsi olemasolu korral seada ametikohtadele kvalifikatsiooninõue, mis sisaldab ka vaktsineerimist. Loomulikult pole välistatud, et sellise nõude mittetäitmisele järgnev töösuhte lõpetamine võib jõuda sellegipoolest kohtusse, aga esialgsetel hinnangutel on sellise piirangu seadmine teatud ametikohtade puhul võimalik.

Kui koroonaviiruse risk ärile on märkimisväärne, aga erinevatel põhjustel ei ole vaktsineerimise kvalifikatsiooninõudena seadmine hea lahendus, siis tuleks suunata ressurssi inimeste julgustamisele vaktsineerimises osalemiseks. Edukas sisekommunikatsioon on siin kombinatsioon informeerimisest, kompenseerimisest ja suhete hoidmisest.

Mõtlematu tegevusega on siin lihtne tõmmata vesi peale paljude aastate jooksul saavutatud tööandja maine loomisele.

Selge on aga see, et ettevõtte tegutsemine selles kriisis jätab töötajatele pikaks ajaks konkreetse mulje väärtustest, mis ettevõttes valitsevad ning liidritest, kes seda juhivad. Mõtlematu tegevusega on siin lihtne tõmmata vesi peale paljude aastate jooksul saavutatud tööandja maine loomisele.

Lugemisaeg 3 min

Vaktsineerimiseks annavad eeskuju kuulsused

Avalikkusele pole selge, milline on vaktsineerimise tegevuskava, osaliste kohustused ja vastutus ning tegevuste edukust hindavad mõõdikud. Kui Eestis midagi sellist ka leidub, on seda oskuslikult varjatud, kirjutab kommunikatsiooniekspert Ott Lumi.

Ühiskonda korraldatakse kolme funktsiooni kaudu: kommunikatsioon, õigusruum ja raha. Neist kõige odavam on kommunikatsioon, mida kasutavad targad kogukonnad ja mis maksab mitu korda vähem kui hiljem kinnistunud väärarusaamade muutmine.

Näiteks trahvitakse inimesi praegu maski mittekandmise eest, kui veel pool aastat tagasi rääkis osa teadlasi, et mask on mõttetu. Nüüd jääbki üle reageerida meil vaid rahaga, nagu saavad lubada rikkad riigid, kus haiglavoodite nappust pole ja riigieelarve on vahtkummist.

HOIA äpp osutus aga pettumuseks. Saatuslikuks sai puudulik arendajate ja riigi koordineeritud kampaania.

Koroona kommunikatsioonis on kahtlemata kõige olulisem ennetustegevus, et nakatumist madalal hoida. Suurim ennetusprojekt ehk HOIA äpp osutus aga pettumuseks. Saatuslikuks sai algatusele puudulik arendajate ja riigi koordineeritud kampaania. Kulutada vaid 200 000 eurot oludes, kus Eesti reklaamituru maht ulatub aastas üle 150 miljoni euro, paistab olulises kriisis naeruväärselt odav. Lisaks on teada, et vene sihtgrupp liigub eeskätt sotsiaalmeedias ja vaadatakse riigi keskmisest enam Youtube’i. Neid kanaleid kasutati aga väga puudulikult.

See-eest põhines Soome analoogi Koronavilkku edu nii heal tootel kui ka ühisel kommunikatsioonil riigi terviseameti ja erasektori koostöös. Põhjanaabreid on aidanud suur usaldus riigi vastu, valmidus ise kriisi lahendamises osaleda ning edukalt ellu viidud ulatuslik reklaamikampaania.

Praegu peaks kommunikatsiooni teravik olema suunatud vaktsineerimisele. Avalikkusele pole aga selge, milline on vaktsineerimise tegevuskava, osaliste kohustused ja vastutus ning tegevuste edukust hindavad mõõdikud. Kui Eestis midagi sellist ka leidub, on seda oskuslikult varjatud, nii nagu ka vastavate mõõtmiste tulemusi.

Jaanuari keskel avaldatud elanikkonna küsitlusuuringust selgus, et 47 protsenti vastanutest olid vaktsineerimise suhtes ebakindlad. Nii suure kõhklejate arvuga oleks pidanud käivitama ulatusliku üleriigilise kampaania, mitte üksikute arvamuslugude avaldamise. Lisaks jääb arusaamatuks, kus ja kuidas kõnetatakse eesti keelt emakeelena mitte rääkivaid elanikke. Õdede ja hooldajate kaitsesüstimine ning küsitlusuuringud näitasid selgelt, et vaktsineerimises on kõhklejaid rohkem just selles grupis.

Seevastu kirjutas Põhjarannik jaanuari lõpus, et Ida-Virumaal algab vaktsineerimise kommunikatsioon alles mais. Varem ei olevat nagunii riigis piisavalt vaktsiine. Ja seda olukorras, kus on teada, et vaenulikud jõud tegelevad väärinfo levitamisega fookustatult just venekeelses sihtrühmas. Käib aktiivne kihutustöö Sputniku vaktsiini poolt ja Euroopa Liidus müügiloa saanud vaktsiinide vastu.

Varasem kogemus näitab, et kommunikatsioonis toob edu eeskujudel rajanev, täpselt sihitud tegevus. Hea näide pärineb Ameerika Ühendriikide lastehalvatuse kampaaniast, mis tehti mitmes laines ja kus sõnumeid edastasid ühiskonnas lugupeetud inimesed, nagu Frank Sinatra, Elvis Presley ja Ella Fitzgerald.

Eestis võiks venekeelse sihtgrupi teavitamisse samuti kaasata tuntud inimesi, olgu Anne Veskit või Mihhail Kõlvartit, kedagi, keda usaldatakse.

Ka siiani Covid-19 teemal kõige edukamaks peetav Austraalia vaktsineerimise kampaania «Ohutu, efektiivne ja tasuta», mis maksis 24 miljonit dollarit (15,4 miljonit eurot), tugineb positiivsetele eeskujudele. Riigis elab koos palju rahvusi. Põlisaustraallastele tuli läheneda teisiti: kohalikus kogukonnas austatud kõneisikud kasutasid sõnumite edasiandmiseks sotsiaalmeediat.

Kas puu kukub siis, kui me seda kuuleme-näeme, või piisab poliitiku kirjeldusest, kuidas puu kukkus?

Teiste hulgas keskendus valitsus eraldi ka 30. eluaastates naistele, kel suurem tõenäosus rasestuda. Tulemuseks tõusis noorte naiste sihtrühmas 15 protsenti nende arv, kes pidasid vaktsineerimist täiesti ohutuks. Väärinfo ümberlükkamiseks kasutati aktiivselt «sotsiaalset kuulamist»: sotsiaalmeedias prooviti tabada gruppe, kelle levitatud valed väited korrigeeriti esimesel võimalusel.

Ilma vaktsineerimise detailse plaanita ei ole kasu ka ägedast kommunikatsiooniplaanist. Tervise- ja tööminister on justkui väljendanud mõtet, et vaktsineerimise plaan on ammu kusagil olemas. Aga kas puu kukub siis, kui me seda kuuleme-näeme, või piisab poliitiku kirjeldusest, kuidas puu kukkus?

Jääb üle ennast lohutada, et me pole üksi. Olukord Lätis sarnaneb Eestiga nii vaktsineerimise sisus kui ka kommunikatsioonis, aga vaid selle vahega, et lõunanaabrite poliitikud kiruvad avalikult ametnikke nimeliselt ning on haldussuutmatuse eest rahva ees vabandanud.