Hea arvamuslugu on rohkem kui isiklik seisukoht

Lugemisaeg 3 min

Arvamuslugudel on kommunikatsioonis ja oma sõnumi edastamisel kindel koht, kuid alati ei ole see parim lahendus. Arvamuslugu on raske žanr – see eeldab mõtet, struktuuri ja julgust. Selle kirjutamist ei tasu ette võtta kergel käel.

Tõeliselt hea arvamuslugu on selline, mis tõuseb lendu arvamusrubriigist ja liigub sealt diskussioonina edasi uudislugudesse, sotsiaalmeediasse või uutesse arvamuslugudesse. Miks aga väga paljud arvamuslood sellist mõju siiski ei avalda?

Enne arvamusloo kasuks otsustamist ja kirjutama asumist tuleks enda jaoks läbi mõtestada kaks küsimust:

1. Kas need inimesed, keda ma kõige rohkem oma arvamusega tahan kõnetada, leiavad selle loo üles?

Arvamuslugusid avaldatakse palju. Kas ja kui kaua on see mõne uudisteportaali esiküljel, sõltub sellest, kas see lugu on aktuaalne, konkreetse seisukohaga ja lugejaid just sel momendil kõnetav. On selge, et ka kõige suuremad meediatarbijad ei jõua iga päev külastada kõiki arvamuslugude portaale. Veel vähem kõiki huvipakkuvaid lugusid läbi lugeda. Seega on esmatähtis mõelda välja, kes on minu arvamusloo peamine sihtrühm, keda ma tahan kõnetada ja keda panna tegutsema. Seejärel tuleks mõelda, kas see sihtrühm leiab tee selle arvamusloo juurde. Kas ta loeb üldse arvamuslugusid?

2. Mis on see üks mõte või argument, mida ma tahan oma arvamuslooga öelda?

Arvamuslugu, nagu nimigi ütleb, peab sisaldama konkreetset arvamust millegi kohta. See arvamus peaks olema nii autorit ennast kui ka lugejat sütitav. Seejärel on oluline endalt küsida, mis on selle arvamuse keskne idee ehk peatees. Kui arvamuslool puudub selgroog, mille ümber hakata keha ehitama, on seda kirjutajal raske kirjutada ja lugejal keeruline lugeda.

Arvamuslugu ei ole sotsiaalmeediapostitus

Sageli lähevad segamini ka kaks erinevat žanri – arvamuslugu ja sotsiaalmeediapostitus. Viimane võib olla tunnetuslik, hüplik ja hetkeemotsioonist kantud – võib isegi öelda, et midagi, mis sobiks peaaegu repliigi rubriiki. Arvamuslugu aga eeldab sügavamat analüüsi, struktuuri ja vastutust. Kui lugu ei suuda lugejat kõnetada, temaga suhestuda, talle midagi mõtlemapanevat või isegi tegutsemissoovi andvat pakkuda, siis jääb selle mõju olematuks.

Hea arvamuslugu ei hakka peale selgitusega, miks mina otsustasin seda kirjutada. Hea arvamuslugu algab loost või faktist, mis paneb lugeja seisatama ja mõtlema: “See puudutab ka mind.”

“Hea arvamuslugu ei hakka peale selgitusega, miks mina otsustasin seda kirjutada. Hea arvamuslugu algab loost või faktist, mis paneb lugeja seisatama ja mõtlema: “See puudutab ka mind.””

Hea arvamuslugu vajab LUGU

Isegi kõige tugevam argument ei tööta, kui sellele ei järgne või eelne lugu, mis seda avab ja inimese kaasa haarab. Miks? Sest inimesi ei veena faktid, neid veenavad lood, mis neid puudutavad või kõnetavad. Lood, mille kaudu saab inimene end peegeldada, on arvamusloo kõige tugevam osa. Selleks võib olla isiklik kogemus, nähtud olukord või mõne olukorra põhjalik analüüs, mis haarab lugeja kaasa mõtlema.

Seega võib kokkuvõtvalt öelda, et arvamuslugu ütleb oma nimetusega ära meile kaks juhatavat suunda: meil on vaja konkreetset arvamust ning seda toetavat lugu. Arvamusega lugu.

Kuidas öelda klientidele, et me tõstame hinda?

Lugemisaeg 3 min

Tarbijate kindlustunne on hoolimata palgakasvust ja inflatsiooni aeglustumisest jätkuvalt madal ning paljude toodete sisendhinnad on tänavu järsult tõusnud. Veel enam, suvel terendab ees käibemaksutõus, mis mõjutab pea kõikide toodete ja teenuste hindu. Kuidas kommunikeerida sellises olukorras kliendile, et ees ootab hinnatõus? Hirm, et klient halva uudise peale lahkub, on reaalne. Samuti võib see pälvida meedia tähelepanu ja tekitada ettevõttele mainekahju. Seetõttu tuleb hinnamuutusest rääkida läbimõeldult, ausalt ja veenvalt. Selles õnnestumiseks on oluline hea ettevalmistus ja läbimõeldud tegutsemine.

Analüüsi oma klientide olukorda

Kui majanduses on head ajad ja viimasest hinnatõusust on möödas piisavalt aega, võib klientide teavitamisel piisata ühest hästisõnastatud masskirjast. Praeguses olukorras tuleks aga lähtuda sellest, et tarbijad on küllastunud negatiivse alatooniga uudistest ning emotsionaalselt laetud. Seega tasub planeerimisega alustada varakult ning hinnatõusu kommunikatsiooni tuleks suhtuda sama tõsiselt kui uue toote kampaaniasse.

Analüüsi esmalt turuolukorda – millises seisus on sinu kliendid? Kas nad eelistavad peamiselt allahinnatud tooteid või otsivad soodsamaid alternatiive? Kuidas on reageeritud konkurentide hinnatõusule? Kas see on mõjutanud nende klientide ostukäitumist? Selline eeltöö aitab hinnatõusu paremini põhjendada ja valida sobivaima kommunikatsiooniviisi.

Alusta kommunikatsiooniga varakult

Hinnatõusu selgitustööga tuleks varakult alustada ja arvestada sellega ka muudes ettevõttega seotud sõnumites. Ettevõtjad eelistavad majandustulemusi esitades rõhutada positiivseid numbreid ning avalikkusele rääkida eelkõige kasvust. Kui aga on teada, et lähiajal tuleb hinnatõus, on mõistlik ilustamine lõpetada. Kui klient kuuleb pidevalt, et ettevõttel läheb hästi, võib hinnatõusu teade tunduda vastuoluline ja tekitada pahameelt.

“Tuleks meeles hoida, et uuringute järgi häirib tarbijaid enim tunne, et hinnatõus on tehtud pelgalt kasumi suurendamiseks. Seetõttu on oluline, et põhjendused oleksid selged ja arusaadavad.”

Samuti tasub juba varakult anda mõista, et hindade korrigeerimine võib osutuda vajalikuks. Kui rääkida ausalt kulude kasvust ja inflatsiooni mõjust, ei tule hinnatõus klientidele üllatusena. Suurettevõtted võiksid turul valitsevaid probleeme tõstatada enne hinnatõusu, eriti kui murekohad puudutavad kogu sektorit. Tuleks meeles hoida, et uuringute järgi häirib tarbijaid enim tunne, et hinnatõus on tehtud pelgalt kasumi suurendamiseks. Seetõttu on oluline, et põhjendused oleksid selged ja arusaadavad. Läbipaistvus ja aktiivne kommunikatsioon kinnistab klientidele, et nad on valinud usaldusväärse partneri endale teenust osutama.

Sõnumid peavad olema inimkeelsed ja selged

Hinnamuudatuste selgitamisel on väga oluline sõnumite selgus ja läbipaistvus. Klient ei peaks ise otsima infot ega lööma kokku numbreid, et uut hinda välja selgitada. Kui sõnum on segane või liiga üldsõnaline, võib see tekitada pahameelt ja usalduskriisi. Samuti peavad põhjendused olema konkreetsed – pelgalt “kulude kasv” ei ütle tarbijale midagi, kuid kui välja tuua näiteks tooraine, tarneahela või energiahindade tõus, muutub sõnum arusaadavamaks.

Halb oleks näiteks öelda kliendile: “Seoses üldise kulude kasvuga korrigeerime oma hindasid. Uuenenud hinnakirja leiate meie kodulehelt.”

Selle asemel tuleks öelda: “Meie tootmiskulud, eriti tooraine ja transpordi hinnad, on viimase aastaga märkimisväärselt kasvanud. Näiteks kasvasid tänavu esimeses kvartalis kulud 20% võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. Selleks, et pakkuda sama kõrge kvaliteediga toodet ja jätkata investeerimist klienditeenindusse, peame korrigeerima hindu alates järgmisest kuust 10%. Hinnatõusu järel maksab toode, mille praegune hind on 10 eurot, alates uuest kuust 11 eurot.” Pehmendava sõnumina saab rõhutada erinevust klientidest ehk “pakume jätkuvalt turu soodsaimat hinda” või “parimat kvaliteeti.”

Mida saab klient hinnatõusust vastu?

“Hästi koostatud väärtuspakkumine aitab kliendil mõista, miks hinnatõus võib tema jaoks kasulik olla.”

Hinnatõus ei tähenda ainult suuremat väljaminekut, vaid ka investeeringut kvaliteeti. Hästi koostatud väärtuspakkumine aitab kliendil mõista, miks hinnatõus võib tema jaoks kasulik olla. Kuid seda ainult juhul, kui lisaväärtus on midagi, mida kliendid tõesti soovivad ning on näiteks teenuse või toote tagasisides või uuringus maininud.

Sellisel juhul tuleks kommunikatsioonis kliendikeskset lähenemist ka rõhutada. Kui inimesed tunnevad, et nende arvamust on kuulda võetud, kuid selle rakendamine tähendab mõningast lisakulu, siis võtavad nad muutuse kergemini vastu. Küll aga ei tohiks hinnatõusu põhjendada lisahüvedega, mida klient ei ole küsinud ega soovinud.

Kokkuvõttes: ole aus ja avatud

Väldi negatiivset keelekasutust ja sõnumeid, mis kõlavad vabandavalt või õigustavalt
Rõhuta, mida klient vastu saab, mitte ainult seda, et hind tõuseb
Anna kulude tõusust piisavalt varakult teada, et kliendid saaksid muutusega harjuda
Kui hinnatõusu kommunikeeritakse selgelt, põhjendatult ja kliendi väärtust silmas pidades, on võimalik vältida liigset pahameelt ja säilitada usalduslik suhe.
Ole kliendi jaoks olemas. Lisa iga kommunikatsioonitegevuse lõppu kontaktid või viide, kust leida lisainfot. Arvesta, et seoses muudatustega võib kasvada koormus infoliinile ning olge selleks ettevõttena valmis.
Samuti olge valmis selleks, et kõneisikud peavad leidma aega meediapäringutele vastamiseks, intervjuudeks jm, sest see annab signaali, et ettevõte on ei peida infot, juhtida narratiivi ja toetada oma tegevusi eelnevalt läbimõeldud sõnumitega.

Sellest teeme ka pressiteate, eks?

Lugemisaeg 2 min

See pealkirjas väljatoodud lause võib kommunikatsiooniinimeses tekitada reaktsioonina nii sisemist ebameeldivat jõnksatust kui ka innustavat jaatavat noogutust. Miks?

Sest kui me räägime kommunikatsioonist, siis võib tihti juhtuda, et pressiteatest oodatakse imesid ning hiljem ollakse pettunud, et suurte kajastusteni ei jõutudki. Ja tihti võib tunduda, et pressiteade on hea n-ö käegakatsutav asi, mis tundub kindlapeale minek.

Siin tulebki aga appi hea kommunikatsiooniekspert ja spetsialist, kes saab lähtuvalt tegevuse sisust ja eesmärgist pakkuda tegelikult välja palju rohkem erinevaid kommunikatsiooni(- ja turundus)tegevusi, mille üks osa võib, aga ei pruugi olla pressiteade.

Esmalt on oluline teada, mis on kommunikatsiooni eesmärk ja kelleni soovitakse oma tegevustega jõuda? Seejärel saab paika panna juba tervikliku kommunikatsiooniplaani, kus on ära kaardistatud nii sihtrühmad, sobivad kanalid, kõneisikud aga ka iga tegevuse eest vastutavad isikud (ülioluline!).

Mis töötab kommunikatsioonis tihti paremini kui pressiteade?

Teemade otsepakkumised ehk hea media pitch. See eeldab, et oled teema enda jaoks läbi mõelnud, peamise iva (või kaks) välja noppinud ning pakud ajakirjanikule päriselt head ja sisukat teemat. Alati ei pruugi olla see teema seotud nt konkreetse sündmusega, aga see saab olla seotud teemaga laiemalt ja võib olla oluline, teistsugune fookus teema avamiseks. Alati pitchid ei õnnestu, aga minu kogemus näitab, et need on efektiivsemad kui pressiteade.

Artikli kirjutamine ja avaldamiseks pakkumine. Kuid sel juhul ei tohi see olla sisuturundustekst või nõretada müügisõnumitest. Kommunikatsioonitegevusena pakume artikli kirjutamise kaudu mingit väärtust, näiteks sisuliselt mingi teema avamist uue või teistsuguse vaatenurga alt. Lähtume alati uudisväärtustest ning muidugi ka kanalist.

Heade ja huvitavate kõneisikute olemasolu. Me kõik hindame häid esinejaid, kes räägivad selgelt ja arusaadavalt ning muidugi ka huvitavalt. Osadel inimestel on loomupärane anne hästi esineda ja rääkida, teisi saab ses osas koolitada. Ka sellist abi pakub just kommunikatsiooniekspert või -partner.

Kutsu valitud ajakirjanikud sündmusele kohale. Rõhutan – valitud. Kõik ajakirjanikud ei kirjuta/kajasta kõiki teemasid, seega tasub vastavalt sündmusele teha valikuid ning otsekutsumisi. See eeldab taustatööd ning muidugi ka taas head sisulist teemat ja taustateadmisi.

Pressiteade on teatud juhtudel kindlasti omal kohal, kuid kõik sõltub sisust, eesmärgist ja olukorrast. Olukorra hindamisel ongi seega alati hea partner just keegi, kes tunneb ja teab, kuidas kommunikatsioon toimib ning omab ka vajalikke meediakontakte.

Kuidas kogukonnale oluliste asutuste tegemistega meediasse pääseda?

Lugemisaeg 5 min

Mis võimaldab jõuda meediapilti neil kogukondlikult olulistel asutustel, kes teevad oma igapäevast tööd väga hästi, kuid kellel ei ole võimalik kommunikatsioonitegevustele eraldi lisaraha ja palju aega kulutada? On selge, et meediasse pelgalt oma kohusetundlikult hästi tehtud tööga ei jõua. Kuid millega jõuaks?

Võtame näiteks raamatukogu. See on midagi palju enamat, kui lihtsalt koht, kust laenutada raamatuid. Raamatukogudest on saanud kogukonna kultuurilised ja hariduslikud keskused, mis toovad kokku nii noored kui ka vanad paljude eri huvide ja hobidega. Olles mitme sellise raamatukogu töötajaid koolitanud kommunikatsiooni ja meedia alal, julgen väita, et oma olulist rolli ühiskonnas võetakse neis väga tõsiselt ja tööd tehakse suure innu ja südamega.

Sealsamas ei ole ükski asutus kaitstud eelarvelistest kärbetest, kui majandusel läheb halvasti ning ka kohalik omavalitsus peab sellest lähtuvalt tegema keerulisi otsuseid. Nii võib saada asutusega seotud kommunikatsioonist oluline strateegiline tööriist, mille abil oma asutuse töö olulisust ja mõju ühiskonnale selgitada.

Aga kas oma kogukonnas kõrgelt hinnatud raamatukogu peaks üldse tegema lisapingutusi selleks, et olla laiemalt meediapildis? Vastus on: jah. Kas raamatukogu saab aga meediapilti asjade tegemise eest, milleks ta on ellu kutsutud? Vastus on: ei. Kuidas siis ikkagi tõstatada raamatukogude või teiste taoliste asutuste seinte vahel toimuvaid olulisi teemasid, väljakutseid ja ka võite, mis peegeldavad muu seas meie ühiskonnas toimuvat?

Tuleb võtta valdkonna eestkõneleja roll

Kuigi raamatukogud võivad oma kohalike elanike seas olla populaarsed, ei piisa ainult sellest avaliku positiivse kuvandi loomiseks. Tarvis on laiemat tuntust, ühiskondlikes aruteludes avalikult kaasa löömist ja arvamuse avaldamist. Meedia kaudu saavad erinevad väiksemad missioonitundega asutused kinnitada oma asendamatut rolli nii hariduses, kultuuris kui ka kogukonna arengus. Mida rohkem on inimestel teadmisi selle kohta, kuidas ja missugust rolli mängib see konkreetne asutus või näiteks raamatukogu ühiskonnaelus, seda keerulisem on nende asutuste eelarvet ka kärpida.

Kuidas meediasse pääseda?

Igas Eesti nurgas toimub iga päev ja igal nädalal huvitavaid ja hästi korraldatud üritusi. Nii ka näiteks raamatukogudes. Sealsamas on kindlasti erinevad MTÜ-d ja muud kogukondlikku elu vedavad asutused tundnud, et hoolimata kohalike inimeste poolt hästi võetud üritustest ei huvitu kohalik meedia neist ega nende tegemistest, üleriigilisest meediast rääkimata.

Vastus meediasse pääsemise küsimusele peitub selles, kuidas enda olemasolevat informatsiooni pakendada. On suur vahe, kas ajakirjanikule saadetakse lihtsalt kutse üritusele või lisatakse juurde ka uudisväärtuslikku informatsiooni ja andmeid. Just lisainfo ja andmed aitavad avada tervikpilti ning muuta ühe sündmuse mõne suurema ja laiema teema kajastamise põhjuseks. Nii võib näiteks raamatukogus toimuv ettelugemise päev anda koos statistikaga võimaluse rääkida Eesti laste lugemusest, lugemisraskustest, lugemisharjumustest või hoopis populaarsematest lasteraamatutest või raamatueelistustest.

Mis võiks olla lisaväärtus?

Kujutame ette, et raamatukogu korraldab aruteluringi või konverentsi mõne tuntud kirjaniku sünniaastapäeva tähistamiseks. See toob kindlasti iseenesest kohale palju kuulajaid, kuid meedia ei kajasta arutelusid ega konverentse enamasti lihtsalt niisama.

Mis meediat kõnetaks?

Too välja selle kirjanikuga seotud faktid ja statistika – kui palju on temalt raamatuid ilmunud, kui palju neid laenutatakse, mida laenutatakse enim ning kuidas on need arvud ajas muutunud.

Või kui tegemist on mõne sündmusega, mis on seotud hariduse ja eesti keele ja kirjanduse õppimisega, siis on peale sündmuse toimumise info tarvis kõrvale tuua mõni teemakohane uuring või põnev statistika kirjandusõpetajate, koolis loetavate raamatute vms kohta.

Kas alati on tarvis huvi äratamiseks sündmust?

Ei, avalikkust ja seega ka meediat võib mistahes muul ajal kõnetada kõikvõimalik huvitav ja eelkõige muutunud andmed. Seetõttu tasub silma peal hoida asutuse ja valdkonna trendidel ja statistikal – tõusudel ja langustel, demograafilistel muudatustel, klientide või lugejate eelistuste muutustel jne.

Millal ikkagi pressikonverents korraldada?

Lugemisaeg 3 min

Pressikonverentsi korraldamise küsimus ei kerki asutustes ilmselt just liiga tihti, kuid kindlasti mõeldakse selle peale erinevate sündmuste või olukordade tuules. Eelkõige muidugi sellest aspektist, et mis hetkel tuleks vastu võtta otsus pressikonverents korraldada.

Olen töötanud kolme erineva asutuse kommunikatsioonijuhina, kuid pressikonverentside korraldamist on ette tulnud loetud arv kordi. Miks? Sest tegemist peab olema üsna erakordse sündmuse või olukorraga, et pressikonverentsi korraldamine oma eesmärki päriselt täidaks. See ütleb ilmselt juba palju ette ära selle kohta, miks ja millal seda üldse korraldada.

Kuid millal siis ikkagi pressikonverentsi korraldada? Kõige lihtsam ja lühem vastus on: kui pressiteatest ei piisa ja kui info mõjutab paljusid inimesi ning iga väljaande ja toimetuse läbihelistamine võtaks lihtsalt liiga palju aega. Ning kui info peab jõudma kiiresti ja vahetult võimalikult paljude inimesteni.

“Kõige lihtsam ja lühem vastus on: kui pressiteatest ei piisa ja kui info mõjutab paljusid inimesi ning iga väljaande ja toimetuse läbihelistamine võtaks lihtsalt liiga palju aega.”

Kui olukord on piisavalt kriitiline ja juhtum kõrge uudisväärtusega, on lihtsam ja mõistlikum korraldada pressikonverents, et kõigile ühel ajal infot jagada ja kohe ka küsimustele vastata.

Näiteks korraldab Vabariigi Valitsus igal nädalal pressikonverentse, et tehtud otsuste kohta infot jagada ning tekkivatele küsimustele kohe vastata.

Koroonapandeemia ajal korraldas Terviseamet regulaarseid pressikonverentse selleks, et ühekorraga võimalikult paljudele inimestele infot jagada ja et ajakirjanikud saaksid ka sealsamas kohe küsimusi küsida.

Selleks, et pressikonverentsi korraldamise küsimust asutuse sees lahata, tasub üle käia mõned kontrollküsimused:

Kas info, sündmus või olukord, millega seoses tahad pressikonverentsi korraldada, vastab vähemalt neljale uudisväärtuse kriteeriumile ehk tegemist on piisavalt ebatavalise, piisavalt suure mõjuga, piisavalt lähedase, värske ja päevakajalise info või olukorraga?
Kas olukord on sellises mahus uudisväärtuslik ja puudutab näiteks väga suurt hulka inimesi, mõjutab piisavalt suurt hulka sihtrühmast?
Kas sul on olemas piisavalt palju infot selleks, et üldse pressikonverentsi korraldada? Kas sul on olemas juhtunu osas piisavalt infot ehk:
- mis juhtus?
- millal juhtus?
- kellega juhtus?
- kus juhtus?
- miks juhtus?
- kuidas juhtus?

Kui kõik eelnevad küsimused on saanud “jah” vastuse ning on olemas info olukorra selgitamiseks, tuleb endalt veel ka küsida, kas osatakse võimalikele kriitilistele küsimustele vastata? Kas on teada, mis saab edasi? Väga tihti korraldataksegi pressikonverents siis, kui tegemist on mingisuguse kriisiga – kas mõne suurema õnnetuse, suurema asutuse mainega seotud kriisiga või hoopis sooviga avalikustada mingisugust infot, mida ei ole varem avalikustatud.

Sellistes olukordades on alati abiks hea kommunikatsioonispetsialist või partner agentuurist, kes aitab olukorda hinnata, vajadusel kriisikommunikatsiooniabi pakkuda või leida hoopis mõne muu alternatiivi, mis aitaks infol kiirelt õige sihtrühmani jõuda.

Kolm nõuannet rahvusvaheliseks meediasuhtluseks

Lugemisaeg 4 min

Oma esimesed kogemused rahvusvahelises meediasuhtluses sain aastate eest Prantsuse saatkonnas pressiatašeena töötades. Prantsuse ajakirjanikud, kes olid Eestisse tulemas lugu tegema, palusid tihtipeale abi heade kõneisikute leidmiseks. Uuriti ka täiendavat konteksti huvipakkuva teema osas. Nägin lähedalt, kui palju eeltööd välisajakirjanikud teevad enne, kui asuvad lugu tegema.

Eestist väljapoole suunatud meediasuhtlust tuleb ka agentuuritöös üha enam teha. Meie ettevõtted tegutsevad aina hoogsamalt välisturgudel ning vajavad abi enda ja oma toodete, teenuste tutvustamiseks. Mida pidada silmas, kui tahta jõuda mõne rahvusvahelise väljaande veergudele?

1. Tunne ajakirjanikku (ja väljaannet)

Ajakirjaniku kirjutamisstiili ja huvide tundmine on loomulikult oluline ka Eesti meediaga suhtlemisel, aga rahvusvahelisel tasandil on see ekstra oluline. Mastaabid ja sellega seoses ka kirjade arv, mis ajakirjaniku postkasti potsatavad, on niivõrd palju suuremad kui oleme harjunud. Spray and pray taktika rahvusvahelises meediasuhtluses üldjuhul liiga hästi ei toimi. Selleks, et silma paista on oluline teada, mis konkreetsele ajakirjanikule korda läheb.

“Spray and pray taktika rahvusvahelises meediasuhtluses üldjuhul liiga hästi ei toimi. Selleks, et silma paista on oluline teada, mis konkreetsele ajakirjanikule korda läheb.”

Tähtis on tunda ka väljaannet, mille heaks ajakirjanik töötab. On suur vahe, kas tegemist on majandusuudisteportaaliga või hoopis populaarteadusliku ajakirjaga. Sellest sõltub, millise nurga alt oma teemat ajakirjanikule presenteerida. Mida geneerilisem on sõnum, seda suurem on tõenäosus, et kiri jõuab rämpsposti.

Kuidas aga leida üles õige väljaanne ja ajakirjanik? Google’i otsingumootor ja ChatGTP ei pruugi selleks kuigi tulemuslikud tööriistad olla. Oleme Meta Advisorys kasutusele võtnud rahvusvahelise meediamonitooringu süsteemi Meltwater. See tööriist võimaldab analüüsida globaalselt rohkem kui 270 000 meediaväljaannet, lisaks kaardistada rohkem kui 15 erineval sotsiaalmeediaplatvormil, podcastides ja ka printväljaannetes toimuvat.

Meltwateri abiga saab teemapõhiselt otsida üles relevantsed väljaanded ja ajakirjanikud. Eriti oluline on täpsus ja kiirus kriisiolukordades. Meenub üks hiljutine juhtum, kus meie kliendi äri potentsiaalselt kahjustav info hakkas kulutulena levima rahvusvahelises meedias. Meltwater võimaldas meil operatiivselt neid kajastusi monitoorida. Lisaks saime sealsest andmebaasist kätte teemat kajastanud ajakirjanike kontaktid – nii oli meil võimalik saata omapoolne selgitus kiiresti paljudele väljaannetele.

2. “Go big or go home” mõttelaad ei pruugi rahvusvahelises meediasuhtluses kõige parem taktika olla

Financial Times, Bloomberg, The Guardian jt nimekatesse globaalse ulatusega väljaannetesse jõudmine on kahtlemata eesmärk, mille poole püüelda, ent sageli pole see kuigi tulemuslik. Selleks, et pakkuda maailma mainekamatele väljaannetele lugu, mis ka nende uudisväärtustele vastab, peab meil siin Eestis juhtuma midagi erakordset. Väikeste riikide kohalike uudiste kajastamine pole nende tase.

“Selmet järjepidevalt saata TIER 1 väljaannetele teemapakkumisi, millega midagi ei juhtu, tasub end kurssi viia erialaväljaannetega.”

Mõned kuud tagasi suhtlesin ühe eelnevalt mainitud TIER 1 väljaande Põhja-Euroopa korrespondendiga. Teemaks oli meie kliendi mitmesaja miljoni euro suurune investeering Lääne-Euroopasse. „Huvitav, aga see pole piisavalt suur uudis meie jaoks,“ tõdes ta. Eesti meedias oli see avalikustamise päeval aga üks silmapaistvamaid uudiseid.

Selmet järjepidevalt saata TIER 1 väljaannetele teemapakkumisi, millega midagi ei juhtu, tasub end kurssi viia erialaväljaannetega. Jah, need on sageli väiksema lugejaskonnaga (ehkki need numbrid on siiski väga arvestatavad!), ent neid jälgivad ka paljud ihaldatud suured väljaanded.

Hiljaaegu aitasime kliendil jõuda välisajakirjanikuni, kes kajastab kosmoseteemasid. Intervjuu ilmuski kosmoseteemadele pühendatud väljaandes. Sealt aga sai lugu tuule tiibadesse ning seda refereeriti enam kui kümnes rahvusvahelises väljaandes. Sisenemisbarjäär erialaväljannetesse on madalam ja kvaliteet – kuivõrd väljaanne ja ajakirjanik on pühendunud just konkreetsele valdkonnale – üldiselt kõrge.

See ei tähenda, et suurte väljaannete veerud Eesti tegijate jaoks püüdmatud oleks. Kindlasti mitte. Ent selle nimel tuleb teha järjepidevat tööd. Pressiteate saatmine kord-kaks aastas seda pole. Kindlasti ei tasu oodata, et pressiteated läheksid copy-paste uudisena rahvusvahelistesse väljaannetesse üles. Pressiteade on üks tööriist paljudest, mille abil süsteemselt rahvusvahelist meediasuhtlust üles ehitada.

3. Varu aega

Olles viimastel aastatel toetanud mitme rahvusvahelise sündmuse kommunikatsiooni, olen õppinud kannatlikkust. Lood ei sünni päevade ega ise nädalatega. Mul on kogemus, kus esimesest kontaktist ajakirjanikuga kuni kajastuseni läks neli kuud. Sealjuures esialgse vastuse sain ajakirjanikult sisuliselt samal nädalal, kui talle kirjutasin. Intervjuu kokku leppimine ja ettevalmistus, toimetuse sisemised protsessid ja kokkulepped, toimetamine – kõik võttis omajagu aega.

“Lood ei sünni päevade ega ise nädalatega. Mul on kogemus, kus esimesest kontaktist ajakirjanikuga kuni kajastuseni läks neli kuud.”

Pikk ettevalmistusaeg kipub olema rahvusvahelises meediasuhtluses reegel, mitte erand. Tähtsa teema või sündmuse puhul on mõistlik alustada meediatööd juba mitu nädalat või isegi kuud ette. Aga selleks, et esimene kontakt saaks olla üldse viljakas, tuleb teha eeltööd, et üleüldse õige inimese ja väljaandeni jõuda. Ehk kõik algab ikkagi ajakirjaniku tundmisest.

Kriisikommunikatsioon: kuidas panna ennast valmis tormiks ja kaitsta mainet

Lugemisaeg 6 min

Kujutlege olukorda, kus teie ettevõte on sattunud ootamatu skandaali keskmesse. Võib-olla on toode osutunud ohtlikuks, töötaja on käitunud ebaeetiliselt või on toimunud andmeleke. Ükskõik, milline on kriisi olemus, üks on kindel: usalduslik suhe sidusrühmadega on ohus ja seeläbi ka kogu organisatsiooni maine.

Kriiside sagedus ja ulatus on kasvanud. Seda mitmel põhjusel. Sotsiaalne aktiivsus on suurenenud ja meediakeskkond on muutunud. Huvirühmad on aina rohkem teadlikumad oma õigustest ning ühiskondlikud ootused organisatsioonide suhtes on tõusnud. Meediastumise tagajärjel on suurenenud kriiside kiirus ja ulatus – informatsioon levib kiiresti, mis muudab kriiside eskaleerumise üha tõenäolisemaks. Ülemaailmne pandeemia, loodusõnnetused, tehnoloogilised rikked ja isegi sotsiaalmeedia skandaalid võivad kõik ettevõtte tegevuse hetkega rööpast välja viia.

Kriisid on tänapäeva ärimaailmas paratamatus. See, mis on juhtunud, on juhtunud. Oluline on see, kuidas kriisiolukorras tegutsetakse ning kui palju suudetakse tähelepanu pöörata oma auditooriumiga suhtlemisele. Miks on see kriitiline?

See, mis on juhtunud, on juhtunud. Oluline on see, kuidas kriisiolukorras tegutsetakse ning kui palju suudetakse tähelepanu pöörata oma auditooriumiga suhtlemisele.

Läbimõeldud kommunikatsioon ehk suhtlus peamise auditooriumiga muudab kriisi lahendamisele suunatud tegevused neile nähtavaks ja arusaadavaks ning aitab peegeldada pingutust kriisi lahendamisel. Rääkimata õnnetusjuhtumite puhul hädavajadusest anda edasi täpseid juhiseid, et inimestel oleks võimalik ennast või oma vara kaitsta. Seega võib hästi korraldatud kriisikommunikatsioon aidata ettevõttel kaitsta oma mainet, taastada usaldust ja isegi väljuda kriisist veel tugevamana. Oluliste siht- ja sidusgruppide, nagu töötajad, kliendid, koostööpartnerid, infosulgu jätmine võib olukorra muuta hoopiski hullemaks, põhjustades pöördumatut kahju ettevõtte mainele ja finantstulemustele.

Kus jookseb piir kriisi ja keskmisest keerulisema tööpäeva vahel?

Kriis on ootamatu sündmus või olukord, mis ohustab organisatsiooni tegevust, mainet või sidusrühmi. See võib olla loodusõnnetus, tööõnnetus, toote rike, küberrünnak, finantskriis või isegi negatiivne meediakajastus. Kriisidele on iseloomulik selle ootamatus, kiire areng ja potentsiaalselt suur mõju.

Kui õnnetusjuhtumite puhul on kriisi võimalikud mõjud tihti palju selgemad – tekib oluline rahaline kahju, tarneahelad katkevad või tekib tööseisak –, siis keerulisem on kriisi algfaasis tajuda ära võimalikku mõju nn mainekriiside puhul, ehkki võivad nende mõjud olla isegi palju ulatuslikumad. Kaasneda võivad tööstreigid, brändikahju mõjul järsult muutuv turupositsioon või hoopis regulatiivsed muudatused, mis kahjustavad oluliselt ettevõtte ärilisi eesmärke.

Eeltöö ja valmisolek

Kriisi ei ole võimalik täpselt ette prognoosida. Parim viis kriisiks valmistuda on selleks valmistuda. See tähendab kriisijuhtimisplaani väljatöötamist, meeskonna moodustamist ja regulaarseid koolitusi ja simulatsioone. Kriisijuhtimisplaan peab sisaldama selgeid rolle ja vastutusalasid, kommunikatsiooniprotokolle ja kriisiolukordades kasutatavad sõnumeid.

Praktilisest ettevalmistumisest vähemoluliseks ei tohiks pidada ka vaimset valmisolekut. Kriisiolukorrad on stressirohked ja on oluline, et meeskond oleks võimeline säilitama rahu ning tegema kiireid ja efektiivseid otsuseid ka surve all. Regulaarsed koolitused ja simulatsioonid aitavad kriisimeeskonnal arendada vaimset valmisolekut – harjutada vajalikke oskusi ja säilitada enesekindlust.

Regulaarsed koolitused ja simulatsioonid aitavad kriisimeeskonnal arendada vaimset valmisolekut – harjutada vajalikke oskusi ja säilitada enesekindlust.

Kiire ja läbipaistev kommunikatsioon

Esimesed 24 tundi on kriisis kriitilise tähtsusega ning organisatsiooni esialgne reageering võib oluliselt mõjutada kriisi kulgu ja selle mõju. Organisatsioonide ja inimeste peamine probleem kriisides on paraku osavõtmatus. Käituda tuleb vastupidiselt – haarata initsiatiiv ning tegutseda mõttega, et kriisi mõjud võivad olla organisatsiooni jaoks halvimad. Reeglina ei anta avalikku hinnangut organisatsioonile kriisi põhjuse pinnalt, vaid selle võimekusele olukorrale reageerida.

Esimene samm on kriisi ulatuse hindamine ja kriisimeeskonna kokkukutsumine. Kriisimeeskond peaks koguma kogu olemasoleva teabe, hindama olukorda ja otsustama edasise tegevuse üle. Samuti on oluline teavitada kõiki asjaomaseid sidusrühmi, sealhulgas töötajaid, kliente, partnereid ja meediat.

Läbipaistev suhtlus on kriisi ajal ülioluline. Organisatsioon peab andma asjakohast teavet, isegi kui kõik faktid ei ole veel teada. Oluline on tunnistada probleemi, väljendada oma vastutusega proportsionaalselt kahetsust ja selgitada, mida tehakse olukorra lahendamiseks. Tihtipeale on ettevõtete esmane reaktsioon kriisis olukorda eitada või pisendada oma vastutust, siis valetamine teeb olukorra alati hullemaks ja põhjustab mainekahju.

Oluline on tunnistada probleemi, väljendada oma vastutusega proportsionaalselt kahetsust ja selgitada, mida tehakse olukorra lahendamiseks.

Kriise pole võimalik ära hoida. Vaja on valmistuda kriisi mõjudeks – usalduse kaotuseks – ja selle tagasivõitmiseks. Oskus kriisiolukorras tegutseda ja oma auditooriumiga suhelda määrab, kas pärast olukorra laabumist saab jätkata nii nagu varem või jääb ebapiisav kriisikommunikatsiooni juhtimine organisatsiooni pikalt saatma või mõjub isegi fataalselt.

Lugemisaeg 4 min

Kuidas kliimamuutuste teemal asjalikku diskussiooni pidada?

Hiljutisel Äripäeva ja Tööstusuudiste loodusressursside aastakonverentsil „Tõde või tegu“ keskenduti olulisele küsimusele: kuidas muuta usk rohepöördesse sisukaks aruteluks kliimamuutustega kohanemise teemal? See toimus taustal, kus Eesti on viimase kahe aasta jooksul toimunud märkimisväärne nihe rohepoliitika teemade avalike diskussioonide rohkuses. Kui igapäevased uudised kubisevad ettepanekutest ja reaalsetest sammudest, kuidas vähendada keskkonnajalajälge, näitavad uuringud samal ajal, et elanikkonna teadlikkus ja toetus rohepöördele ei ole paranenud.

Viimatise, riigikantselei tellimusel sel kevadel läbi viidud uuringu kohaselt mõistab vaid 45 protsenti vastanutest rohepöördega seotud muudatusi majanduses ja ühiskonnaelus. Kahe aasta tagusega on seis selles küsimuses põhimõtteliselt sama või isegi pisut halvem: 2022. aastal leidis 47 protsenti vastanutest, et nad mõistavad rohepöördega seotud muudatusi.

Hoopis olulisem muutus on toimunud aga rohepöörde läbiviimise toetusega, mis on langenud 57 protsendilt 48 protsendini. Sealjuures Kirde-Eestis ulatus toetus vaid 36 protsendini. Kuigi põhjuseid on selle juures kahtlemata rohkem kui üks, siis annab osaliselt selgitada toetuse langust ka seesama rohepöördest teadmiste paigalseis.

On paratamatu, et rohepoliitika ja rohepöördeks vajalike sammude eluliselt mõistetavate lahtiselgitusteta tekib oht meetmete vajalikkuses kahelda ning vastupidi, kiirema rohepöörde toetajate puhul progressi osas rahulolematu olla. See kõik aga soosib erinevates võrgustikes ja kogukondades valeinformatsiooni levikut, mis omakorda pärsib meelsust kliimamuutuste vastu reaalsete sammude astumisel.

See on näiteks juhtunud ka osaliselt taastuvenergia projektide vastuvõtuga. Kuigi tuulepargid nii maal kui ka merel pakuvad pikaajalist kasu, ollakse mures nende projektide algusfaasis kaasnevate kulude ja keskkonnamõjude pärast. Kardetakse nii visuaalset reostust kui ka müra põhjustatud mõjusid. Samas näitavad uuringud, et tuulepargid on pikas perspektiivis üks kuluefektiivsemaid ja puhtamaid energiaallikaid.

Tõhusate kliimamuutuste vastaste meetmete juurutamiseks on seetõttu vajalik tihe koostöö elanike, omavalitsuste ja ettevõtetega. Ülevalt alla suunatud juhised ja reeglid aga ei suuda saavutada vajalikku kaasatust ja toetust. Keskenduma peab varajasele probleemide tuvastamisele ja tugevale kogukonnasisesele koostööle.

“Ülevalt alla suunatud juhised ja reeglid ei suuda saavutada vajalikku kaasatust ja toetust.”

Seetõttu ei saa riigi roll olla ainult juriidilise või ressursipõhise infrastruktuuri pakkumine, vaid ka ootuste ja muutuste ühine juhtimine. See tähendab, et eksisteerima peab reaalne kohapealne kontakt, mis suudab tuvastada tegelikud vastusseisu põhjustavad inimeste mured või need leevendusmeetmed, mis just selles kogukonnas kõige aktuaalsemad on. Pelgalt rahalise kompensatsiooni pakkumine on mugavuslahendus – tõhusam on era- ja avaliku sektori koostöös seada fookus sõlmpunktidele, mis päriselt kohalikku elu rikastada ja hõlpsamaks muuta aitavad.

Kohapealse ja kahepoolse suhtluse avatud hoidmisega sama sammu peab käima ka läbipaistev kommunikatsioon kogu protsessist. Vaatamata sellele täiendavalt kuluvale ajale peavad poliitikakujundajad juba printsiibis arvestama pingutusega, mis kulub kliimamuutuste vastaste meetmete mõjude osas läbinisti avatud olemisele.

Hädavajalik on sealjuures, et räägitaks ka võimalikest riskidest. Keskendumine ainult positiivsetele aspektidele muutuste elluviimisel võib viia pettumuseni, kui reaalsus ei vasta ootustele. Kiirete muutuste ajal on oht segaduseks ja rahulolematuseks alati suur, mistõttu adekvaatne ootuste juhtimine on kohustuslik element igat sorti transformatsiooni puhul. Aus ja avatud kommunikatsioon aitab vähendada segadust ja pettumust ning lõppkokkuvõttes anda tuge rohepööret soodustavate meetmete elluviimiseks.

“Aus ja avatud kommunikatsioon aitab vähendada segadust ja pettumust.”

Seega, kui küsida, kuidas pöörata usk rohepöördesse sisuliseks aruteluks, siis tuleb keskenduda kolmele sambale. Esiteks saame teadmiste andmisega parandada elanike mõistmist kavandatavatest muutustest. Teiseks peame juurutama tihedat koostööd riigi, kohalike omavalitsuste ja elanike vahel. Ning kolmandaks lähtuma protsesside selgitamisel radikaalse avatuse põhimõttest, et vältida kõikvõimalike segadusi ja vääriti mõistmist.

Eduka intervjuu alus on hea ettevalmistus

Lugemisaeg 3 min

Pealtnäha võib tunduda, et osal inimestel on loomulik anne anda veenvaid intervjuusid. Tegelikult on hea intervjuu aluseks korralik ettevalmistus. Seda ka juhul, kui intervjueeritav on oma valdkonna täielik professionaal, sest üks asi on selgitada konkreetse teema detaile, kuid oskus omaette on anda edasi veenev ja selge sõnum.

Harjutamisega on võimalik ettevalmistuse osa muuta efektiivseks ja kiiresti tehtavaks, kuid ära ei tohiks seda kunagi jätta. Hea ettevalmistus võimaldab edukalt toime tulla ka ootamatute ja väga kriitiliste küsimustega.

Kuidas intervjuuks ette valmistada?

Enne intervjuu andmist tasub ajakirjanikuga eelnevalt suhelda, et mõista tema loo fookust ja selgitada välja, millist teavet ta ootab. Eelnev dialoog võimaldab intervjueeritaval oma sõnumeid paremini fookusseerida, kontrollida üle olulised faktid ja statistika ning vajadusel neid ajakirjanikuga jagada. Ehkki ajakirjanik ei ole kohustatud saatma küsimusi ette, on see vahel siiski võimalik. Eesmärk on mõlemal, nii ajakirjanikul kui intervjueeritaval, tegelikult ühine – koostada aktuaalne, huvitav ja selgete sõnumitega lugu.

“Intervjuuks valmistamisel tuleb enda jaoks läbi mõelda maksimaalselt kolm põhisõnumit.”

Intervjuuks valmistamisel tuleb enda jaoks läbi mõelda maksimaalselt kolm põhisõnumit. Selge fookuseta võib intervjuu minna hajali ning seda ei soovi ka ajakirjanik, kes konkureerib tähelepanu nimel mitmete väljaannetega. Nii kõneisiku kui ajakirjaniku peamine huvi on konkreetne ja selge seisukoht. Seega pane põhisõnumid kirja ning mõtesta need valju häälega enda jaoks lahti.

Vastamisse ei tohiks uppuda

Intervjuu toimub kahe inimese vahel, võrdsetel alustel. See tähendab, et ajakirjanik küsib küsimusi, mis pakuvad talle huvi lähtuvalt loo fookusest, taustainfost ja teiste, samal teemal intervjuu andnute öeldust. Seejuures võib juhtuda, et ajakirjaniku küsimustele vastates ei saa vastusena konkreetselt öelda varem paika pandud põhisõnumit. Kuidas siis ikkagi oma põhisõnumit välja öelda ka juhul, kui seda otseselt ei küsita?

Illustreeriv näide

Jõustunud uus liikluskord piirab konkreetses piirkonnas oluliselt inimeste parkimisvõimalusi. Ajakirjanik küsib liikluskorra muudatuse eest vastutavalt inimeselt ainult ühe küsimuse: “Miks selline muudatus tehti?”

Vastus ilma põhisõnumita: “Nimetatud piirkonnas on parkimisega väga palju probleeme ja tänavad on kitsad. Samas peavad sõidukid mööda seda tänavat liikuda saama, mistõttu otsustasime, et sellel tänaval enam parkida ei tohi.”

Vastus, koos põhisõnumitega, fookuses ohutus ja inimeste murega tegelemine: “Nimetatud piirkonnas on parkimisega olnud väga palju probleeme ja see on ohtu seadnud ka piirkonnas elavate inimeste elu ja tervise. Kitsastes oludes ei pääsenud lisaks prügiautodele inimesteni piisavalt kiiresti ja lähedale ka kiirabi-, pääste- ja politseiautod. Alarmsõidukid vajavad juurdepääsuks rohkem ruumi, kui tänane parkimislahendus seda võimaldab ja seetõttu on muudatused hädavajalikud. Me mõistame, et piirkonnas elavatele inimestele võivad muudatused olla ebamugavad, kuid meie jaoks on kõige olulisem tagada piirkonnas elavate inimeste ohutus. Peagi tutvustame piirkonnas ka uusi parkimislahendus ning parima lahenduse leidmiseks kaasame arutellu ka piirkonna inimesed ja suhtleme nendega sel teemal otse ja vahetult.”

“Kui intervjuule eelneb korralik ettevalmistus, aitab intervjuu tõsta ettevõtte nähtavust ning mõjutab ka avalikku arvamust.”

Ajakirjaniku küsimusele vastates on oluline sellest mitte kõrvale hiilida või sellele vastamata jätta, vaid hoopis juhtida kohe tähelepanu ka enda põhisõnumile.

Kuidas tulla toime ootamatute olukordadega intervjuu andmisel?

Ootamatu küsimus võib tähendada nii seda, et intervjueeritaval ei ole võimalik peast öelda teatud andmeid kui ka olukorda, kus tegu pole tema pädevusalaga. Sellisel juhul on oluline seda ka selgelt väljendada, sest tegemist ei ole pahatahtlike küsimustega, vaid sooviga koguda võimalikult palju informatsiooni loo tegemiseks.

Kui intervjueeritaval ei ole võimalik küsitud andmeid kohe esile tuua, on variant need hiljem järgi saata. Samuti võib paluda teha intervjuus pausi, et neid andmeid järgi vaadata. Juhul kui tegemist pole intervjueeritava vastutusalaga, tuleks küsijat suunata õige inimese poole.

“Ka väga kriitilised küsimused on intervjuude tavapärane osa.”

Ka väga kriitilised küsimused on intervjuude tavapärane osa. Neile vastamata jätmine ei ole hea praktika, samamoodi ei ole seda ka mitte aus olemine. Kriitilisele küsimustele ausalt vastamine eeldab aga taaskord vastuste eelnevat läbimõtlemist ja olulise fookusesse seadmist.

Miks intervjuusid anda?

See on küsimus, mida küsivad endalt paljud. Lihtne on sellises olukorras mitte intervjuud anda, kuid seda tuleks tõsiselt kaaluda. Kui intervjuule eelneb korralik ettevalmistus, aitab intervjuu tõsta ettevõtte nähtavust, kõnetada olemasolevaid ja potentsiaalselt uusi kliente ning mõjutab suures plaanis ka avalikku arvamust. Samuti aitab valdkonna eestkõneleja avalikult kõnelemine kaasa teatud sektoris probleemide lahendamisele ning tõstab samal ajal usaldust ettevõtte vastu.

CSR 2.0 ehk kuidas rääkida vastutustundlikkusest ESG-ajastul?

Lugemisaeg 3 min

Akronüüm ESG ei vaja enam tõenäoliselt pikemat tutvustust. Küll aga on palju segadust selle ümber, kuidas see kolmetäheline lühend mõjutab kommunikatsioonivaldkonda. Mis on ESG kommunikatsioon? Kuidas seda integreerida oma kommunikatsioonistrateegiasse? Milline on kestlikkuse teemade mõju ettevõtte mainele?

Palju kõneainet on pälvinud äriühingute kestlikkusaruandluse direktiiv (Corporate Sustainability Reporting Directive ehk CSRD). Euroopa Liidu õigusaktist tulenevalt tekib paljudel ettevõtetel lähiaastatel kohustus finantsaruandluse kõrval avaldada ka andmeid oma tegevuse ühiskondlikust mõjust kolmel tasandil: keskkonnaalaselt (environment), sotsiaalses mõõtmes (social) ja juhtimisalaste tegurite (governance) võtmes. Teisisõnu tuleb ettevõtetel näidata oma kestlikkust ESG-raamistikus.

Eestis on umbes kümmekond ettevõtet, kellel on juba täna teatud keskkonna ja inimõigusi puudutava info avalikustamise kohustus. Mitmed teevad seda ka vabatahtlikult. Lähiaastatel laieneb kestlikkusaruandluse kohustus ligikaudu 350 ettevõttele. Kaudselt mõjutab see muidugi ka aruandluskohustuslaste äripartnereid ja ettevõtluskeskkonda tervikuna. Mida kujutab endast ESG-põhimõtete rakendamine ettevõtete jaoks praktikas, avab näiteks Swedbanki jätkusuutlikkuse HUB. Kuidas aga mõjutab Euroopa rohepöördeambitsioon ning sellega kaasnev turundus- ja kommunikatsiooniinimesi?

Vahemärkusena on oluline mainida, et selle niigi keerulise teema muudavad veelgi segasemaks keelelised nüansid. Jätkusuutlikkus, kestlikkus, ESG, CSR, sotsiaalne/ühiskondlik vastutus, vastustundlik ettevõtlus on vaid mõned märksõnad, mis sageli aruteludest läbi jooksevad. Tõsiasi on, et neid sõnu kasutatakse üsna suvaliselt ja ilmselt ka tajutakse erinevalt.

**ESG versus CSR**

Üsna sageli tahetakse kõiki eelnevalt loetletud märksõnu koondada ESG mõiste alla. Nii on kommunikatsiooni-ringkondades tekkinud õigustatud küsimus, mis on ESG kommunikatsioon. ESG-raamistik on eelkõige ettevõttesisene tööriist, mille abil oma äritegevust läbi keskkonna-, sotsiaalse ja juhtimismõõtme analüüsida. Kommunikatiivsest vaatest mängib see rolli eelkõige investorsuhetes ja raha kaasamise kommunikatsioonis. Muus osas aga ei tasuks seda võtta kui vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkuse sünonüümi.

Kui ESG on konkreetne raamistik, mille läbi hinnata ettevõtte ühiskondlikku mõju, siis vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkus viitab ettevõtte üldisele kohustusele käituda eetiliselt ja anda oma panus ühiskonda. Seega on ESG üks viis, kuidas ettevõte saab näidata oma ettevõtte vastutustundlikkust, kuid see ei ole ainus viis. See on ka põhimõte, mida tasub järgida PR-is.

Mulle meeldib kommunikatsioonis rääkida ettevõtete sotsiaalsest vastutusest (NB! see ei tähenda kitsalt seda S-tähte ESG-s!) läbi CSR (Corporate Social Responsibility) kontseptsiooni. Tõsi, ESG esiletõus nii keeleliselt kui sisuliselt on oluliselt mõjutamas seda, kuidas ettevõtted oma sotsiaalsest vastusest räägivad ja milline on ühiskonna taju äride jätkusuutlikkuse osas. Populaarteaduslikus kirjanduses on viidatud sellele ka kui CSR 2.0-le. Et ESG ja CSR mõlemad on inglise keelest laenatud akronüümid, nimetaksin seda eesti keeles lihtsalt strateegiliseks kestlikkuse kommunikatsiooniks.

Strateegiline kestlikkuse kommunikatsioon

Oluline on mõista, et kestlikkuse kommunikatsioon ei ole eesmärk iseenesest, vaid üks osa ettevõtte strateegilisest juhtimisest. Kommunikatsioonitööriistu kasutades saab kestlikkuse teemasid ettevõtte heaks rakendada nii turunduskommunikatsioonis, mainejuhtimises, tööandja brändingus kui ka suhetes otsustajate ja partneritega. Erinevad uuringud on näidanud, et jätkusuutlikud ettevõtted on nii investorite kui ka koostööpartnerite jaoks üha atraktiivsemad ja nende väärtuste esile toomisel on väga suur roll just strateegilisel kommunikatsioonil.

Edukas kestlikkuse kommunikatsioon tähendab palju enamat kui ühekordsed kampaanialoosungid või annetused juhtkonna meelisspordialadele. PR-agentuurina on meie eesmärk aidata organisatsioonidel konverteerida kestlikkuse kommunikatsioon eduks oma põhitegevusvaldkondades.