Balti Jaama Turu avamiskommunikatsioon sai mõned aastad tagasi rohkelt tähelepanu ja „Sündmuste kommunikatsiooni“ kuldse muna. Mis tõi (ja toob siiani) nii suure hulga inimesi turule? Õige vastus on omanäoline kontseptsioon ja planeeritud kommunikatsioon.
Balti Jaama Turul on pikk ajalugu – kireva kaubavalikuga turg on uudistajaid meelitanud juba aastast 1993. Lisaks soodsa hinnaga toidukraamile leidus turul kõike – alates nõukogudeaegsetest hilpudest, esmatarbekaupadest ja mänguasjadest kuni pruugitud sanitaartehnika, tööriistade ja torujuppideni.
2017. aasta mais sai turg täiesti uue näo ja hingamise – Balti Jaama Turg muutus Eesti kõige kaasaegsemaks universaalturuks, kus kokku kaupleb ligi 300 erinevat müüjat.
Peamine väljakutse
Kuna teadsime, et ajaloolisel turul oli eelnevalt maine, mille järgi sai sealt eksootilise elamuse, aga mitte värsket toitu, oli meie eesmärgiks näidata, et turg on saanud uue hingamise ja teist sellesarnast Eestis ei ole. Samuti oli eesmärgiks kinnistada, et Balti Jaama Turg ei ole ainult koht, kust saab toitu osta, vaid tegemist on Tallinna uue ja arvestatava ajaveetmise kohaga. Oluliseks väljakutseks oli meelitada turule ka need inimesed, kes senini ei olnud regulaarsed turulkäijad.
Eesmärgid
Avamiskommunikatsiooni planeerides oli meil peamiselt kolm eesmärki:
- tekitada eellugudega turu uue tulemise ja avamise ümber elevust;
- näidata inimestele, et turg ei ole ainult toidu ostmise koht, vaid ka omanäoline ajaveetmise paik;
- saada võimalikult palju inimesi avanädalal turgu uudistama.
Mis me tegime?
Balti Jaama Turu kommunikatsioon algas tegelikult juba 1,5 aastat enne avamist. Hetkel, mil vana turg ehitustöödeks suleti, asusime rääkima uuest turust ja ajast, mil see avatakse. Samuti planeerisime eelkommunikatsiooniks erinevaid sündmusi – näiteks nurgakiviüritus ja sarikapidu, kuhu kutsusime ka meedia ning näitasime, kui kaugel on ehitustööd ning rääkisime turu tulevikust. Samuti kaasasime erinevad huvigrupid, näiteks Telliskivi Seltsi ja Kalamaja Seltsi, kes oma kogukonnas informatsiooni levitasid ja aitasid maandada eelarvamusi, mis sealsetel inimestel uue turu ehitamisega tekkisid.
Intensiivne eelkommunikatsioon algas kaks kuud enne avamist, millesse kaasasime kõik olulisemad meediakanalid. Kõigile kanalitele tegime turul personaalse “ekskursiooni”, kus näitasime, millises etapis on ehitustööd ning andsime ülevaate sellest, milline uus turg olema hakkab. Esimese külaskäigu tegi Eesti Rahvusringhäälingu üks populaarseim telesaade “Ringvaade”. Eelkommunikatsiooniga katsime kõik populaarseimad telekanalid, lisaks ka trüki- ja online-meedia olulisemad väljaanded. Samuti panime suurt rõhku vene meediale.
Vahetult enne avamist oli ilmunud 10 pikka ning põhjalikku lugu uue turu tulekust, mistõttu oli huvi avamise vastu oli väga suur. Avaüritusele kaasasime lisaks meediale ka kohalikke kuulsusi ning blogijaid, kes tootsid sisu enda sotsiaalmeediakanalitesse.
Tulemused olid suurepärased
Balti Jaama Turu uut tulemist kajastasid kõik Eesti- ja Vene meediakanalid. Meediakajastusi oli kokku ligi 64 – lisaks juurde sotsiaalmeediapostitused, mida oli keeruline kokku lüüa, kuna neid oli väga palju.
Avamispäeval ja sellele järgneval nädalavahetusel oli meedia täis Balti Jaama Turu avamisega seotud uudiseid. Alatest otse turult tehtud reportaažidest kuni galeriideni pealkirjaga “Vaata, kes kuulsustest Balti Jaama Turu avamist külastasid”.
Avapäeval külastas turgu 8 tunniga 37 000 inimest ja sellele järgnenud laupäeval 46 000 inimest. Tegemist oli selle nädalavahetuse suurima vaatamisväärsusega Tallinnas.
Avanädalal külastas turgu ligi 250 000 inimest, mis ületas kõik ootused!
Statistika
64
meediakajastust
250 000
külastajat avamisnädalal
Meta tiim
