Strateegilise kommunikatsiooni meistriklass – valitsussuhted
Käimasolev kümnend toob kaasa ennekõike trükimeediale orienteeritud suhtekorraldusettevõtete hääbumise, mis peegeldub juba praegu Eesti PR-ettevõtete ümberreastatud edetabelites.
Klientidel aitavad nii väärtust luua kui ka sissevõidetud positsioone kaitsta agentuurid, mille põhitegevus ei keskendu välisele pildile, vaid tulemustele. Võib öelda, et valitsussuhted ongi üks äärmiselt tulemuskesksetest suhtekorraldusliikidest.
Valitsussuhete lahtimõtestamisel demokraatliku ja avatud ühiskonna kontekstis on võtmetähendusega mõiste “huvi”. Ilmne on, et rahvakogu ajastul uutest ning radikaalsetest konsensusaruteludest sissevõetule võib “huvi” mõjuda tõrjuvalt, sest selles peitub põhimõtteline püüd eristada inimesi ja ettevõtteid lähtuvalt sellest, mida nad tegelikult soovivad.
Valitsussuhete käsitlemine sõltub sellest, kuidas mõista avalikku huvi. Lihtsustatult on avalik huvi angloameerika poliitikafilosoofias ja õigusruumis erahuvide summa – nii nagu Adam Smith teoretiseeris oma “Uurimuses rahvaste rikkuse olemusest ja põhjustest” (1776). Üks tuttav Prantsuse kolleeg on rääkinud põhjustest, miks prantslastel on valitsussuhteid ja eestkostet olnud keeruline oma poliitika kujundamisse ja demokraatia konteksti sobitada. Alates Jean-Jacques Rousseau’ “Ühiskondlikust lepingust” (1762) on prantslased defineerinud avalikku huvi kogukonna kui terviku üldhuvina. Arvata võib, et selline põhimõtteline konflikt mõistete tasemel pole võõras ka meile: mõnikord tundub, et rahvakogu initsiaatorite käsitlus üldhuvist ja sellega seoses ka ühiskonnast on eespool nimetatud mõttes prantslaslik.
Valitsussuhete ajalugu
Valitsussuhted on põhiolemuselt liberaalse demokraatia tingimustes kõigi seaduslike vahendite kasutamine oma kliendi huvide esindamiseks suhetes seadusandliku või täitevvõimuga. Lobitegevus, mille sünnimaaks selle tänapäevases mõttes saab kindlasti pidada Ameerika Ühendriike, on traditsiooniliselt ennekõike otsustajatele suunatud protsess. USA-s võeti föderaalne lobiseadus vastu 1946. aastal. Selle kohaselt tekkis lobitöötajatel kohustus end Ühendriikide kongressi mõlema koja juures registreerida. Võrdluses Euroopa Liiduga võib siia juurde tuua vaid tõsiasja, et Euroopas jõuti Siim Kallase eestvedamisel lobiregistri asutamiseni alles mõni aasta tagasi.
Ometigi võtab see ka tänapäeval lihtsustatuna lobitegevuse olemuse kokku: õigete otsustajate ja otsustuskorra väljaselgitamine ja kliendi seisukohtade esitamine nõnda, mis suurendab nendega arvestamise tõenäosust.
Termin lobby pärineb enam levinud versiooni kohaselt 1860. aastate Washingtonist. Nimelt kõik, kes tahtsid mõjutada toonast Ühendriikide presidenti Ulysses S. Granti, kogunesid Williardi hotelli lobby-baari, kuluaari, kus president armastas õhtust süüa. Legendi kohaselt väsis Grant õige pea pealetükkivatest tegelastest ja hakkas neid kutsuma lobbyist’ideks ehk kuluaaripoliitikuteks. Ometigi võtab see ka tänapäeval lihtsustatuna lobitegevuse olemuse kokku: õigete otsustajate ja otsustuskorra (kuidas otsus sünnib erakonnas, komisjonis, parlamendis tervikuna, ministeeriumis, ametis) väljaselgitamine ja kliendi seisukohtade esitamine nõnda, mis suurendab nendega arvestamise tõenäosust.
Ametnikud on otsustajad
Valitsussuhete professionaali ülesannete hulgas on ka konkureerivate huvide ja mõjutate väljaselgitamine ning selle käigus liitlaste ja oponentide leidmine, koalitsioonide ja alliansside asutamine, rohujuure tasandil töö erinevate kogukondade ja sarnaste huvidega rühmade kaasamisel.
Siinkohal on oluline märkida, et otsustajaks ei ole tänapäeval enam üksnes poliitikud, vaid ennekõike ametnikkond. Valitsemisprobleemide ja poliitika abil “ravida püütavad haigused” on niivõrd keerulised, et sisuline kompetentsus lahenduste väljatöötamiseks asub siiski valitsuses (ministeeriumides). See on paratamatu tendents kõikjal arenenud demokraatiates, mistõttu ei ole meil riigikogu kohta kasutatav halvustav kummitempli-väljend sugugi kohane. Seadusandja ülesanded seadusloomes ongi teisenenud.
Euroopa Liidu traditsioon erahuvide kaasamisel on Ameerikaga võrreldes mõneti avatum. Euroopa Komisjoni administratsiooni suurus on vaid 2% USA administratsioonist ja vajab seetõttu pidevalt poliitika kujundamisse sisendit erinevatelt huvirühmadelt, keda kujundatav poliitika puudutab. Praegu on hinnatud, et Brüsselis tegutseb igal ajahetkel umbes 15 000 lobistöötajat ja 2500 lobiorganisatsiooni. Euroopa Parlamendi ühe aruande kohaselt tegutseb ainuüksi parlamendis umbes 5000 lobitöötajat, kui kokku lugeda asjaomased külastusload.
Euroopa liidu riikides on tavad omakorda erinevad. Näiteks on Kesk- ja Ida-Euroopa riikidest Leedus kehtinud lobby-seadus juba 2000. aastast (lobitöötajaid atesteeritakse, oma suhted tuleb deklareerida, kuid kohustustega kaasnevad ka õigused: ligipääs oma klientidega seotud eelnõudele, enne kui need laiatarbekaubaks muutuvad jne). Valdkond on reguleeritud ka Poolas ja Ungaris.
Pakkuda tuleb lisaväärtust
Lobitööd saab teha ennekõike aktuaalsetes küsimustes. Valitsussuhted on valdkond, mis tühilaske ei kannata. Seetõttu on oluline seada oma tegevusele keskpunkt. Samuti on lobitöö tihtipeale väga pikaajaline. Esiteks tuleb end tõestada sisulise ja usaldusväärse partnerina, kellega konsulteerimisest tõuseb ka laiemalt kasu ehk kuivõrd suudame oma oskusteabega pakkuda otsustajatele tegelikku lisaväärtust.
Ka poliitika kujundamine ise on pikaajaline protsess. Ühes ametkonnas – olgu Tallinnas või Brüsseli mõnes direktoraadis – võib ametniku peas sündivast ideest seaduseks saamiseni kuluda viis aastat. Ärivaldkonnad, mis sellest seadusest sõltuvad, peavad olema kõikidest võimalustest teadlikud. Nii on üks oluline teenus ka valitsussuhete pidev seire, sest see tagab alusteabe, mille põhjal tegevusplaanis muudatusi teha.
Valitsussuhted on muidugi ennekõike ka suhtepõhine teenusvaldkond. Suhtluspartneriga manipuleerimine või teadlikult väärteabega varustamine ei tule sel puhul kõne alla. Valitsussuhete nõustaja suurim kapital on suhted, mille vundament on usaldusväärsus.
Kui keegi pakub abi mõtte “ma tean kedagi, kes teab kedagi” saatel, siis olete määratud hukule. Poliitika kujundamine on Eesti enamikus ametkondades ja ministeeriumides äärmiselt professionaalne protsess ning üksikute inimeste tundmine seal iseseisvat väärtust ei anna. Vaid üksikud poliitikutest ministrid annavad pidevalt seadusloomesse poliitilist sisendit loome esimestes etappides, mitte alles heakskiidu faasis. Enamustes valdkondadest, kus ei ole juba kaugele näha suurt hinnalipikut (kulu, vahetut mõju) ja huvigruppide surve on väike, on “pastakas” valdavalt ühe osakonna taseme peaspetsialisti käes. Tähtis on osalusprotsessi kureerida teadmistepõhiselt. Oma huvide edendamisel peab põhitähelepanu olema sisuliselt tugeval argumentatsioonil, mida saavad toetada muud eespool nimetatud valitsussuhete asjaolud: meedia ja avalik arvamus, eestkoste rohujuure tasandil ja suhtekorraldus huvirühmadega, kogukonnasuhted, heategevus jne.
Poliitika kujundamine
Ekslik on pidada valitsussuhete töö põhiliseks asukohaks rahvuslikku parlamenti, Eesti puhul riigikogu. Valitsussuhete töö hõlmab kõiki poliitikakujundamise staadiumeid. Kui juttu on muudatusest seadusandluses, siis alles nn riigikogu faasis oma huvisid kaitsta on peaaegu lootusetu ettevõtmine. Nimelt on poliitikakujundamise põhiprotsessis sulepea ennekõike valitsuse ja professionaalsete ametnike käes. Suurem osa poliitikast sünnib väljaspool koalitsioonileppes ja erakondade valimislubadustes kirjapandut.
Valitsussuhete tegevus on pikaajaline, sest poliitika kujundamisel on mitu etappi. Need võivad mõnikord väldata aastaid ja neisse sisenemise võimalused on erinevad. Eduka tegutsemise eeldus on oma huvidest (oma äritegevust mõjutavatest muutujatest) lähtuv pidev monitooring. Ebaõnnestunud lobiprojektid on hiliste ärkajate meeleheitlik rabelemine. Kuigi vahel on ka see vältimatu, iseäranis siis, kui järsu muudatuse poliitikas tingivad ühiskonda ja riiki hõlmavad ulatuslikud sündmused (nt Saksamaa energiapööre, loobumine tuumaenergiast: sellele vastu seista oli lootusetu ja võitjateks on hoopis kiired kohanejad).
Meedia osa poliitika kujundamisel
Küllap pole lugejale saladus, et meedial on poliitika kujundamisel oma roll. See toob valitsussuhted kui suhtekorralduse eriliigi traditsioonilise kommunikatsiooni juurde tagasi.
Meedial on poliitika kujundamise igas etapis teoreetilises plaanis oma ülesanne. Tänapäevases mõttes nii alt üles meedia ehk sotsiaalmeedia kui ka traditsiooniliselt ühesuunaliste meediakanalite, nt trükiajakirjanduse ja televisiooni kaudu saab aidata probleeme ühiskondlikult tajuda, defineerida, aidata neil tõusta valitsuse töö päevakorda, ekspertide ja teiste isikute konstruktiivse kajastuse abil sõnastada sobivaid lahendusi. Samuti on meedial tahes või tahtmata suur roll lahendustele seaduse jõu andmisel, nendele toetuse leidmisel.
Meedia jälgib valitud lahenduste rahastamist (kulu eelarvest), kui õnnestunult poliitikat ellu viiakse, annab sellele hinnanguid ja tagasisidet ning teeb ettepanekuid korrektuuriks. Siiski võib öelda, et valitsussuhetes on traditsiooniline meedia veel keskne, kuigi turunduskommunikatsioonis selle roll aina kahaneb. Üks brand’i-juhtimise alustekst ja õpik viitab Zenith Optimedia uuringule, mille kohaselt on tarbijate eneste arvates trükimeedia nende brand’i- ja tarbimiseelistuste kujundamisel kahekümnest erinevast mõjuallikast viimasel kohal. Selle väitega võib nõustuda või mitte, aga kindlasti peegeldub see juba Eesti trükimeedia kahanevas reklaamitulus. Kuigi juba langevad nii lugeja- kui ka vaatajanumbrid, on need kanalid jäänud endiselt arvamusliidrite ja keskklassi omavaheliseks veenmise, lepitamise ning läbirääkimiste kohtadeks.
Valitsussuhted on strateegiline tegevus
Sõna “strateegiline” tähendab omadust, mida kahjuks on ka suhtekorraldajad aidanud ära lörtsida. Võib küsida, mida strateegilist on pressiteate toimetamises. Valitsussuhted aga on kahtlemata ärioperatsioonide strateegilise tasandi töövahend, sest see eeldab oskusliku elluviimise korral mitte ainult enda huvide adekvaatset selgitamist ja nende edendamist, vaid ka teiste ühiskonnas osalevate ning ettevõtte erihuviga puutumuses olevate rühmade huvide, seisukohtade ja planeeritavate käikude väljaselgitamist.
Eestis aga on väga madal korruptsioonitase, mistõttu on tugevama argumendi puhul võrdlemisi suur võimalus debatt võita.
Valitsussuhetes on mänguteoreetilist mängulisust, mis muudab selle eluala kahtlemata huvitavaks. Paradoksaalne aga on nõudmine, mis see amet pidajale seab: täielikult alla suruda enda erihuvid ja seisukohad. Kõige tähtsam aga on teadmine, et Eestis on võimalik seda tööd hästi teha. Eesti on väike ja seetõttu on valitsussuhete töö eeltingimus tugev suhtekapital. Eestis aga on väga madal korruptsioonitase, mistõttu on tugevama argumendi puhul võrdlemisi suur võimalus debatt võita.
_____________________________________________________________
Lobitöö Eestis
Eestis on aktuaalne küsimus, kas poliitika kujundamise protsessis erahuvide eest seismisel lubatu ja lubamatu peaks olema seaduse tasemel reguleeritud. Ühelt poolt on selge, et viimasel ajal meedia tähelepanu saatel ja suure furooriga alanud kriminaalasjad ametnike ning ettevõtete huvide kokkupuutest süstisid üksjagu ärevust kõigisse, kelle jaoks huvide esindamine ja kontakt otsustajatega on igapäevane tegevus.
Teisest küljest, samade kriminaalasjade koostlagunemine või riigikohtu selge lahend nn Eliste kaasuses on samavõrra rahu taastanud. Sellele vaatamata ei soovi ettevõtted ega nende seaduslike huvide kaitsjad anda end täieliku teadmatuse või kellegi teise meelevalda. Nii on Teenusmajanduse Koja ja Eesti Kaubandus-Tööstuskoja vedamisel koostöös justiitsministeeriumiga välja töötatud huvide esindamise hea tava esimene versioon.
Hea tava kõrval on justiitsministeerium lubanud käesoleval aastal tulla välja ettepanekutega lobitöö väljatöötamisel, samuti on päevakorral põhimõtete kaasamise hea tava ja hea õigusloome üksikasjalikum selgitamine, vajadusel ka seaduse tasemel. Samuti on valitsus kinnitanud uue mõjude hindamise metoodika, mis samuti muudab poliitika kujundamise protsessi läbipaistvamaks. Justiitsministeerium on lubanud läbi vaadata mõjuvõimuga kauplemise osa karistusõiguses. Siin on väga oodatud selge käsitlus sellest, milline on ametiisikute ja ka teiste isikute jaoks õigusloomes või otsustusprotsessis lubatud kaasamistegevus.
Selguse nimel olgu öeldud, et nii mina kui ka minu kolleeg meie ettevõttes pooldame pigem lobitöö reguleerimist seadusandluse toel. Variante selleks on mitmeid – lobistide atesteerimine või registreerimine (loomulikult peaks lisaks kohustustele kaasnema sellega ka mingid õigused), institutsionaalne lähenemine (reguleerida näiteks ligipääsu Riigikogule, valitsusasutustele, eelnõudele), ametnike põhine (st kontakte ei peaks registreerima mitte lobist vaid tegelikult hoopis ametiisik) jms.
_____________________________________________________________
Huvide esindamise hea tava* olulisemad punktid
1. Huvide esindajate arvamused seadusloomes ja otsustusprotsessides on avalikud.
2. Seadusloomes ja otsustusprotsessides tuleb arvestada erinevate huvigruppide arvamustega, kui huvigrupid on avalikud ja on selgelt määratletud, kelle huvisid nad esindavad.
3. Nõustajad, kes esindavad ühe konkreetse kliendi huve, on kohustatud ametlikes kirjades välja tooma oma kliendi andmed, keda nad seadusloome protsessis esindavad.
4. Esindamine peab olema professionaalne, argumenteeritud, põhinema faktidel ja esindatava tegevusvaldkonna teadmistel.
5. Huvide esindamine ei tähenda mitte ainult probleemide tõstatamist ja laitmist, vaid huvide esindamisel esitatakse võimalikult konkreetsed ettepanekud ja lahendused
* Dokument on pikem ning saadaval selle koostanud organisatsioonide kodulehtedel.
