Väljakutse
Euroopa Komisjoni statistika kohaselt on Eestis kiire ja ülikiire fikseeritud lairibaühenduse jaehinnad Euroopa ühed kõrgeimad, olles sageli lausa kordi kõrgemad võrdluses meie lähinaabritega. Tõime strateegia keskmesse telekommunikatsiooni ettevõtete kliendid ja nende pakettide maksumused. Palusime sõltumatul nõustamisettevõttel Civitta uurida, miks on ülikiire lairibaühenduse kasutuselevõtt Eestis oodatust kordi madalam. Kasutasime analüüsi tulemusi probleemi tõstatamisel meedias. Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).
Just ülikõrged hinnad suurematel kiirustel on peamiseks põhjuseks, miks Eestis on ülikiire interneti kasutatavus Euroopa madalaimate seas (11%).
Tele2 väljakutse oli tõsta teadlikkust sellest, et mitmed operaatorid võtavad internetipakettide eest ebamõistlikku hinda: teenusekvaliteet on TTJA mõõtmistulemuste alusel kõikidel operaatoritel võrdne, kuid kõige soodsama hinnaga internetti pakub Tele2. Panna inimesed mõtlema oma kulutustele ning tõstatada laiem diskussioon sellest, kui palju on mõistlik oma internetiteenuse eest maksta.
Eesmärgid
Kampaanial oli kolm peamist eesmärki:
- Kinnistada Tele2 kui hinnaliidri mainet.
- Näidata, et Tele2 on organisatsioonina õhem, mis tähendab, et kulud ja teenuse hinnad on väiksemad. Näidata, et interneti hinna kujunemise tekkepõhjused on ajaloolised, ent muudetavad.
- Tõsta teadlikkust selle osas, et TTJA mõõtmistulemuste alusel on teenuse kvaliteet kõikidel operaatoritel võrdselt hea, kuid hinnaerinevused on arvestatavad.
Strateegia
Lõime laiema konteksti, tõstatades kõrgema hinna juurpõhjuseid laialdaselt meedias. Mõjususe saavutamiseks suunasime kommunikatsiooni inimeste otsesele valupunktile: igapäevastele kuludele.
↓
Kui palju maksad sina oma internetiteenuse eest rohkem kui peaksid?
Tõstatasime kaablitaristu hulgihinnastuse probleemi juurpõhjused laialdaselt meedias, jagades analüüsi tulemusi ajakirjanikega, kes aitasid meil katta kõige suurema osa auditooriumist. Kirjutasime artikleid inimeste kogemuslugudest, mis andsid soovitusi, kuidas oma kulutusi vähendada – üheks punktiks ka mõistlikuma hinnaga teleoperaatori valimine.
Ilmunud artiklite tuules tõstatasime teema foorumites ning erinevates üle 30 000 liikmega säästuteemalistes sotsiaalmeediagruppides, küsides kasutajate kogemusi sellest, kui palju oleks mõistlik interneti eest maksta ning uurisime, kui palju teised samade kiiruste eest maksavad.
Koostöös loovagentuuriga lõime reklaamikampaania, mille keskmes oli maandumisleht hinnavõrdlusega teenusepakkujate vahel, mis näitas, et Tele2 pakub võrdse kvaliteediga, ent soodsaima hinnaga internetti. Omakanalitesse lõime kaasahaaravat „Kui palju on mõistlik maksta. Mille eest Sa maksad?“ motiividest lähtuvat sisu – eesmärgiga panna tarbijaid mõtlema, kas sama kvaliteedi eest tasub üle maksta.
Tulemused
Suutsime tõsta Tele2 pakettide müüki 20% ja näidata Tele2 hinnaliidrina, kes pakub oluliselt odavama hinna eest samaväärset kiirust. Järelküsitlusest selgus, et 81% Tele2 klientidest peab oma operaatori hindu mõistlikeks ning hindab, et hinna-kvaliteedi suhe on paigas.
Kampaaniaperiood: 25.05-30.06.2020.
20%
Tele2 pakettide müügi kasv
81%
Tele2 klientidest peab järelküsitluse järgi oma operaatori hindu mõistlikeks
1500
eurot PR-eelarveks
1
Kuldmuna ’21 tunnustus (hõbemuna)
Meta tiim
