Vaktsineerimiseks annavad eeskuju kuulsused

Avalikkusele pole selge, milline on vaktsineerimise tegevuskava, osaliste kohustused ja vastutus ning tegevuste edukust hindavad mõõdikud. Kui Eestis midagi sellist ka leidub, on seda oskuslikult varjatud, kirjutab kommunikatsiooniekspert Ott Lumi.

Ühiskonda korraldatakse kolme funktsiooni kaudu: kommunikatsioon, õigusruum ja raha. Neist kõige odavam on kommunikatsioon, mida kasutavad targad kogukonnad ja mis maksab mitu korda vähem kui hiljem kinnistunud väärarusaamade muutmine.

Näiteks trahvitakse inimesi praegu maski mittekandmise eest, kui veel pool aastat tagasi rääkis osa teadlasi, et mask on mõttetu. Nüüd jääbki üle reageerida meil vaid rahaga, nagu saavad lubada rikkad riigid, kus haiglavoodite nappust pole ja riigieelarve on vahtkummist.

HOIA äpp osutus aga pettumuseks. Saatuslikuks sai puudulik arendajate ja riigi koordineeritud kampaania.

Koroona kommunikatsioonis on kahtlemata kõige olulisem ennetustegevus, et nakatumist madalal hoida. Suurim ennetusprojekt ehk HOIA äpp osutus aga pettumuseks. Saatuslikuks sai algatusele puudulik arendajate ja riigi koordineeritud kampaania. Kulutada vaid 200 000 eurot oludes, kus Eesti reklaamituru maht ulatub aastas üle 150 miljoni euro, paistab olulises kriisis naeruväärselt odav. Lisaks on teada, et vene sihtgrupp liigub eeskätt sotsiaalmeedias ja vaadatakse riigi keskmisest enam Youtube’i. Neid kanaleid kasutati aga väga puudulikult.

See-eest põhines Soome analoogi Koronavilkku edu nii heal tootel kui ka ühisel kommunikatsioonil riigi terviseameti ja erasektori koostöös. Põhjanaabreid on aidanud suur usaldus riigi vastu, valmidus ise kriisi lahendamises osaleda ning edukalt ellu viidud ulatuslik reklaamikampaania.

Praegu peaks kommunikatsiooni teravik olema suunatud vaktsineerimisele. Avalikkusele pole aga selge, milline on vaktsineerimise tegevuskava, osaliste kohustused ja vastutus ning tegevuste edukust hindavad mõõdikud. Kui Eestis midagi sellist ka leidub, on seda oskuslikult varjatud, nii nagu ka vastavate mõõtmiste tulemusi.

Jaanuari keskel avaldatud elanikkonna küsitlusuuringust selgus, et 47 protsenti vastanutest olid vaktsineerimise suhtes ebakindlad. Nii suure kõhklejate arvuga oleks pidanud käivitama ulatusliku üleriigilise kampaania, mitte üksikute arvamuslugude avaldamise. Lisaks jääb arusaamatuks, kus ja kuidas kõnetatakse eesti keelt emakeelena mitte rääkivaid elanikke. Õdede ja hooldajate kaitsesüstimine ning küsitlusuuringud näitasid selgelt, et vaktsineerimises on kõhklejaid rohkem just selles grupis.

Seevastu kirjutas Põhjarannik jaanuari lõpus, et Ida-Virumaal algab vaktsineerimise kommunikatsioon alles mais. Varem ei olevat nagunii riigis piisavalt vaktsiine. Ja seda olukorras, kus on teada, et vaenulikud jõud tegelevad väärinfo levitamisega fookustatult just venekeelses sihtrühmas. Käib aktiivne kihutustöö Sputniku vaktsiini poolt ja Euroopa Liidus müügiloa saanud vaktsiinide vastu.

Varasem kogemus näitab, et kommunikatsioonis toob edu eeskujudel rajanev, täpselt sihitud tegevus. Hea näide pärineb Ameerika Ühendriikide lastehalvatuse kampaaniast, mis tehti mitmes laines ja kus sõnumeid edastasid ühiskonnas lugupeetud inimesed, nagu Frank Sinatra, Elvis Presley ja Ella Fitzgerald.

Eestis võiks venekeelse sihtgrupi teavitamisse samuti kaasata tuntud inimesi, olgu Anne Veskit või Mihhail Kõlvartit, kedagi, keda usaldatakse.

Ka siiani Covid-19 teemal kõige edukamaks peetav Austraalia vaktsineerimise kampaania «Ohutu, efektiivne ja tasuta», mis maksis 24 miljonit dollarit (15,4 miljonit eurot), tugineb positiivsetele eeskujudele. Riigis elab koos palju rahvusi. Põlisaustraallastele tuli läheneda teisiti: kohalikus kogukonnas austatud kõneisikud kasutasid sõnumite edasiandmiseks sotsiaalmeediat.

Kas puu kukub siis, kui me seda kuuleme-näeme, või piisab poliitiku kirjeldusest, kuidas puu kukkus?

Teiste hulgas keskendus valitsus eraldi ka 30. eluaastates naistele, kel suurem tõenäosus rasestuda. Tulemuseks tõusis noorte naiste sihtrühmas 15 protsenti nende arv, kes pidasid vaktsineerimist täiesti ohutuks. Väärinfo ümberlükkamiseks kasutati aktiivselt «sotsiaalset kuulamist»: sotsiaalmeedias prooviti tabada gruppe, kelle levitatud valed väited korrigeeriti esimesel võimalusel.

Ilma vaktsineerimise detailse plaanita ei ole kasu ka ägedast kommunikatsiooniplaanist. Tervise- ja tööminister on justkui väljendanud mõtet, et vaktsineerimise plaan on ammu kusagil olemas. Aga kas puu kukub siis, kui me seda kuuleme-näeme, või piisab poliitiku kirjeldusest, kuidas puu kukkus?

Jääb üle ennast lohutada, et me pole üksi. Olukord Lätis sarnaneb Eestiga nii vaktsineerimise sisus kui ka kommunikatsioonis, aga vaid selle vahega, et lõunanaabrite poliitikud kiruvad avalikult ametnikke nimeliselt ning on haldussuutmatuse eest rahva ees vabandanud.