Kuidas valida enda brändile õige sisulooja?
Kui Facebook ja Instagram viimasel kümnendil lansseeriti, muutis see reklaami, suhtekorralduse ja turunduse maailma märkimisväärselt. Algselt olid need platvormid mõeldud inimesi ühendama, kuid väga kiiresti kogusid nad endale juurde populaarsust ka äriliste eesmärkidega ettevõtete seas.
Pole saladus, et üks parimaid turunduse liike on suust-suhu turundus (word-of-mouth marketing) ning eriti selle alaliike soovitusturundus (referral marketing). Seetõttu on üha enam brände kaasanud oma turunduskampaaniatesse Instagrami sisuloojaid, et rääkida oma brändist personaalsemalt ja siiramalt. On suur vahe, kas tutvustad oma toodet/teenust läbi telereklaami või soovitab seda mõni mõjuisik, kes sellesse ka ise usub. Seepärast on ülimalt oluline teha sisuloojat valides teadlik ja kaalutletud otsus.
Et selgitada paremini mõjuisiku turundust, toon välja mõned korduma kippuvad küsimused, millega igapäevaselt kokku puutun.
1. Kas tema platvormi sisu ja väärtused klapivad minu ettevõttega?
Ettevõtte bränd ja kuvand on olulised, eriti äriliste eesmärkide saavutamiseks. Seepärast on vaja hoolega valida, kes on see, kelle enda brändist rääkima valid. Oletame, et tegemist on näiteks keskkonnasõbraliku ettevõttega, kelle jaoks on igasugused roheteemad võtmeküsimusega. See ettevõte ei saa endale valida mõjuisikuks inimest, kes on küll näiteks paaril korral maininud, et sorteerib prügi, kuid samal ajal teeb aktiivselt koostööd kiirmoe brändidega. Parimad koostööpartnerid on mõjuisikud, kelle väärtushinnangud klapivad ettevõtte omaga.
näide: rõivabränd boohoo x kourtney kardashian
Üks viimase aja näiteid sellest vallast on Ameerika kiirmoebrändi Boohoo koostöö Kourtney Kardashianiga, kes valiti brändisaadikuks arendamaks välja jätkusuutlikku moesuunda. See aga tõi Boohoole palju negatiivset vastukaja. Eelkõige seepärast, et tuntud multimiljonärist avaliku elu tegelane ei ole oma eluviisidelt ise kuidagi keskkonna heaolusse panustav (sõites tihti eralennukitega ning olles suur tarbija). Kuigi Boohoo on avalikkuse surve all keskkonda kahjustava tegevusega juba pikalt olnud, siis oleksid nad õige mõjuisiku valikul saanud enda kuvandit jätkusuutlikel teemadel hoopis parandada. Vale mõjuisiku valik tõi neile hoopis suurema kahju.
Lähemalt saad juhtumist lugeda siin.
2. Miks on omavaheline kommunikatsioon oluline?
Oma varasema kogemuse puhul olen näinud, et eduka koostöö aluseks on ootuste juhtimine. Hea koostöö saab alguse võimalikult detailsest sisendist, kus on kirjas täpne koostöö sisu, see kui palju vabadust on mõjuisikul postituse juures ning milliseid tingimusi peab ta jälgima. See on edasises etapis kriitilise tähtsusega, sest, kui tellija poolt ei tule piisavalt täpset sisendit, siis on raske ka mõjuisikul ootusi täita. Kui ootusi ei saa täita, siis pole ka kumbki osapool hiljem koostööga rahul.
Tööriistakast edukaks koostööks
- Koostöö peab olema võimalikult täpse kirjeldusega.
- Selgita kohe algul, et sisuloome tuleb enne postitamist kliendiga kinnitada. See on oluline vältimaks faktivigu ja veendumaks, et idee kontseptsioonist on ühtselt aru saadud.
- Lepi kokku postituse täpne sisu ning sotsiaalmeedia kanalid, kus sisu jagatakse.
- Too esile, mida konkreetne koostöö sisaldab ehk mitut postitust ja mitut story‘t sisuloojalt ootad. Professionaalsematel sisuloojatel on ka ühe story maksumus hinnastatud. Seega on oluline vahe, kas räägite neist mitmuses või ainsuses. See on tähtis, et hilisemal arveldamisel poleks ebameeldivaid üllatusi.
- Veendu, et mõistate hinnakirja ja selle sisu ühtmoodi.
- Kui postituses kasutatakse muusikat ning tegu on tasustatud koostööga, pööra tähelepanu autoriõigustele.
- Toote reklaamimisel on alati parem, kui sisulooja seda postituses ise ka kasutab. Näiteks kui koostöö on mõne ilutoodete brändiga, on usaldusväärsem ikka see, kui sisulooja kasutab postituses näokreemi, mitte ei hoia näokreemi topsi lihtsalt käes.
- Lisa täpsed kasutajanimed ning hastag’id, mida sisulooja peab postituses esile tooma.
3. Miks on mõjuisikutega koostöö tegemine nii kallis?
Mõjuisiku Instagrami võib kõrvutada online-meediaga, kus lisaks tavapärasele sisule on igati aktsepteeritav, et reklaamid paralleelselt artiklitega jooksevad. Kui meediamajadele reklaami eest maksmine ei ole taunitav, siis miks peaks see olema mõjuisiku puhul teisiti? Ka tema kasutab oma kanali võimalusi ja teenib nii tulu. Kuna postituse mõtlemisele ja teostamisele kulub omajagu mõjuisiku aega, siis on igati loogiline, et ta selle eest ka tasu saab. Lisaks annab see ettevõttele südamerahu (ja lepingu või kirjalikud kokkulepped), et postitus võtab arvesse ettevõtte ootuseid.
Vahel on võimalik teha ka tootepõhist reklaami, kuid üldiselt on mõjuisikud seda nõus tegema vaid juhul, kui toode ise on kallis.
Kui aga rääkida sellest, miks Eesti mõjuisikutega koostöö on kallis, siis sellele ühest vastust on keeruline anda. Näiteks Läti ja Leedu mõjuisikud küsivad koostöö eest märkimisväärselt vähem tasu. Kui toote või teenuse kliendid asuvad üle kogu Baltikumi, siis võiks kindlasti proovida koostööd ka Läti ja Leedu mõjuisikutega.
4. Millal teha pikaajalist koostööd?
Brändilojaalsus on üks parimaid asju, mida ettevõte võib saavutada. Brändilojaalsust aitavad kasvatada just pikaajalised koostööd, mis näitavad hea koostöö tulemust ja püsivust. Kõige halvem variant on see, kui mõjuisik vahetab pidevalt sama valdkonna koostööpartnerit. Näiteks ühel kuul teeb koostööd ühe teleoperaatoriga ja järgmisel kuul juba kolmandaga. Seepärast on hea teha koostööd kasvõi ainult ühe kindla mõjuisikuga terve aasta vältel ja panustada omavahelisse koostöösse.
Pikaajaline koostöö säästab aega ja raha. Sellisel juhul ei pea iga kord aega panustama, et selgitada brändi põhiväärtusi ja eesmärke, vaid mõjuisik tunnetab iga korraga brändi juba paremini, mis loob põhja ka üha loomulikumale koostööle.
Näide: tele2 x mihkel raud
Siinkohal on suurepäraseks näiteks meie klient Tele2, kellel on pikaajaline koostöö Mihkel Rauaga. Ta kirjutab aktiivselt põnevaid ja mahlakaid postitusi Tele2 blogi “raudvara” rubriiki, testib rõõmuga Tele2 uusi tooteid või teenuseid ja annab nendest ülevaate. Lisaks osaleb teistes toredates koostööprojektides, mis ettevõttel parasjagu käimas on. Tänu sellele ootab Mihkel Raua jälgijaskond põnevusega tema sisuloomet ja teab, et pikaajalise Tele2 kliendi ja mõjuisikuna on ta usaldusväärne. Nii on bränd tegelikult kujunenud justkui osaks mõjuisiku elustiilist – see omakorda mõjub sihtgrupile autentselt ja kindlalt.
5. Millised numbrid toovad edu?
Tundub hea mõte võtta endale koostööpartneriks mõjuisik, kellel on palju jälgijaid. Tegelikult ei ütle jälgijate arv väga midagi, seda nimetatakse edevusmõõdikuks. Kuigi numbreid ja erinevaid teisi faktoreid, mida sotsiaalmeedias jälgida, on küllaga, siis üks neist on kindlasti engagement rate ehk kaasatus. Kui ettevõttel endal pole näiteks influencer turunduse platvormi, kus mõjuisikute statistilisi andmeid mõõta, siis on mõistlik enne koostöö alustamist mõjuisikult endalt neid numbreid küsida.
Engagment rate näitab, kui kaasatud on mõjuisiku auditoorium tema postitustega, st kui paljud jälgijatest aktiivselt postitusi meeldivaks märgivad ja kommenteerivad. Eestis on nii mõnigi mõjuisik, kellel on kümneid tuhandeid jälgijaid, kuid kelle kaasatus on seejuures 0%.
Instagrami algoritmid on pidevas muutuses ning nendega kursis olemine on omaette väljakutse. Seepärast on oluline kursis olla ka päevakajaliste teemadega. Üks probleemkoht Instagramis on hetkel jälgijate juurde ostmine. Võib juhtuda, et keegi on parasjagu sinu välja valitud mõjuisikule jälgijaid juurde ostnud ja seetõttu on potentsiaalsel mõjuisikul madal kaasatus. See aga ei tähenda, et koostöö ainuüksi seepärast välistama peaks, kuna ta võib siiski väga hästi sinu sihtgruppi kõnetada. Seega arvesse tuleb alati võtta laiemat pilti.
Näide: maria rannaväli x jälgijate ostmine
Näiteks juhtus Maria Rannaväljal, Eesti ühe suurema jälgijakonnaga mõjuisikul, lugu, kus keegi pahatahtlik inimene oli tema juba olemasolevale 64 000 jälgijale juurde ostnud 400 000 jälgijat. Kui jagada postituste meeldivaks märkijate, kommenteerijate ja vaatajate arvu suhe jälgijate arvuga, siis on tulemus protsendiliselt väga väike. Mis võib tähendada, et kui enne oli engagement rate hea, siis peale jälgijate juurde ostmist, see kindlasti seda enam pole.
Lähemalt saad juhtumist lugeda siin.
6. Kuidas analüüsida koostöö tulemuslikkust?
Kui koostöö mõjuisikuga on tehtud, on oluline tulemusi analüüsida. See on kommunikatsiooni valdkonna üks väheseid päriselt numbritega mõõdetavaid võimalusi. Kõige paremini mõõdetavad tulemused ilmnevad kindlasti näiteks e-poodide (ja sooduskoodide) puhul, ent erinevate brändidel on mõjuisiku turunduses erinevad eesmärgid. Mõned nädalad peale postituse avaldamist on hea küsida mõjuisikult postituse numbreid ja statistilisi näitajaid. Vaadata, mille peale inimesed klikkisid, kas üldse klikkisid ja kas lingid, sooduskoodid töötasid. Eriti hea on numbreid kõrvutada pikaajalise koostöö puhul, et näha mis töötab ja mis mitte.
