Kriisikommunikatsioon: kuidas panna ennast valmis tormiks ja kaitsta mainet

Kujutlege olukorda, kus teie ettevõte on sattunud ootamatu skandaali keskmesse. Võib-olla on toode osutunud ohtlikuks, töötaja on käitunud ebaeetiliselt või on toimunud andmeleke. Ükskõik, milline on kriisi olemus, üks on kindel: usalduslik suhe sidusrühmadega on ohus ja seeläbi ka kogu organisatsiooni maine.

Kriiside sagedus ja ulatus on kasvanud. Seda mitmel põhjusel. Sotsiaalne aktiivsus on suurenenud ja meediakeskkond on muutunud. Huvirühmad on aina rohkem teadlikumad oma õigustest ning ühiskondlikud ootused organisatsioonide suhtes on tõusnud. Meediastumise tagajärjel on suurenenud kriiside kiirus ja ulatus – informatsioon levib kiiresti, mis muudab kriiside eskaleerumise üha tõenäolisemaks. Ülemaailmne pandeemia, loodusõnnetused, tehnoloogilised rikked ja isegi sotsiaalmeedia skandaalid võivad kõik ettevõtte tegevuse hetkega rööpast välja viia. 

Kriisid on tänapäeva ärimaailmas paratamatus. See, mis on juhtunud, on juhtunud. Oluline on see, kuidas kriisiolukorras tegutsetakse ning kui palju suudetakse tähelepanu pöörata oma auditooriumiga suhtlemisele. Miks on see kriitiline?

See, mis on juhtunud, on juhtunud. Oluline on see, kuidas kriisiolukorras tegutsetakse ning kui palju suudetakse tähelepanu pöörata oma auditooriumiga suhtlemisele.

Läbimõeldud kommunikatsioon ehk suhtlus peamise auditooriumiga muudab kriisi lahendamisele suunatud tegevused neile nähtavaks ja arusaadavaks ning aitab peegeldada pingutust kriisi lahendamisel. Rääkimata õnnetusjuhtumite puhul hädavajadusest anda edasi täpseid juhiseid, et inimestel oleks võimalik ennast või oma vara kaitsta. Seega võib hästi korraldatud kriisikommunikatsioon aidata ettevõttel kaitsta oma mainet, taastada usaldust ja isegi väljuda kriisist veel tugevamana. Oluliste siht- ja sidusgruppide, nagu töötajad, kliendid, koostööpartnerid, infosulgu jätmine võib olukorra muuta hoopiski hullemaks, põhjustades pöördumatut kahju ettevõtte mainele ja finantstulemustele.

Kus jookseb piir kriisi ja keskmisest keerulisema tööpäeva vahel?

Kriis on ootamatu sündmus või olukord, mis ohustab organisatsiooni tegevust, mainet või sidusrühmi. See võib olla loodusõnnetus, tööõnnetus, toote rike, küberrünnak, finantskriis või isegi negatiivne meediakajastus. Kriisidele on iseloomulik selle ootamatus, kiire areng ja potentsiaalselt suur mõju.

Kui õnnetusjuhtumite puhul on kriisi võimalikud mõjud tihti palju selgemad – tekib oluline rahaline kahju, tarneahelad katkevad või tekib tööseisak –, siis keerulisem on kriisi algfaasis tajuda ära võimalikku mõju nn mainekriiside puhul, ehkki võivad nende mõjud olla isegi palju ulatuslikumad. Kaasneda võivad tööstreigid, brändikahju mõjul järsult muutuv turupositsioon või hoopis regulatiivsed muudatused, mis kahjustavad oluliselt ettevõtte ärilisi eesmärke.

Eeltöö ja valmisolek

Kriisi ei ole võimalik täpselt ette prognoosida. Parim viis kriisiks valmistuda on selleks valmistuda. See tähendab kriisijuhtimisplaani väljatöötamist, meeskonna moodustamist ja regulaarseid koolitusi ja simulatsioone. Kriisijuhtimisplaan peab sisaldama selgeid rolle ja vastutusalasid, kommunikatsiooniprotokolle ja kriisiolukordades kasutatavad sõnumeid.

Praktilisest ettevalmistumisest vähemoluliseks ei tohiks pidada ka vaimset valmisolekut. Kriisiolukorrad on stressirohked ja on oluline, et meeskond oleks võimeline säilitama rahu ning tegema kiireid ja efektiivseid otsuseid ka surve all. Regulaarsed koolitused ja simulatsioonid aitavad kriisimeeskonnal arendada vaimset valmisolekut – harjutada vajalikke oskusi ja säilitada enesekindlust.

Regulaarsed koolitused ja simulatsioonid aitavad kriisimeeskonnal arendada vaimset valmisolekut – harjutada vajalikke oskusi ja säilitada enesekindlust.

Kiire ja läbipaistev kommunikatsioon

Esimesed 24 tundi on kriisis kriitilise tähtsusega ning organisatsiooni esialgne reageering võib oluliselt mõjutada kriisi kulgu ja selle mõju. Organisatsioonide ja inimeste peamine probleem kriisides on paraku osavõtmatus. Käituda tuleb vastupidiselt – haarata initsiatiiv ning tegutseda mõttega, et kriisi mõjud võivad olla organisatsiooni jaoks halvimad. Reeglina ei anta avalikku hinnangut organisatsioonile kriisi põhjuse pinnalt, vaid selle võimekusele olukorrale reageerida.

Esimene samm on kriisi ulatuse hindamine ja kriisimeeskonna kokkukutsumine. Kriisimeeskond peaks koguma kogu olemasoleva teabe, hindama olukorda ja otsustama edasise tegevuse üle. Samuti on oluline teavitada kõiki asjaomaseid sidusrühmi, sealhulgas töötajaid, kliente, partnereid ja meediat.

Läbipaistev suhtlus on kriisi ajal ülioluline. Organisatsioon peab andma asjakohast teavet, isegi kui kõik faktid ei ole veel teada. Oluline on tunnistada probleemi, väljendada oma vastutusega proportsionaalselt kahetsust ja selgitada, mida tehakse olukorra lahendamiseks. Tihtipeale on ettevõtete esmane reaktsioon kriisis olukorda eitada või pisendada oma vastutust, siis valetamine teeb olukorra alati hullemaks ja põhjustab mainekahju.

Oluline on tunnistada probleemi, väljendada oma vastutusega proportsionaalselt kahetsust ja selgitada, mida tehakse olukorra lahendamiseks.

Kriise pole võimalik ära hoida. Vaja on valmistuda kriisi mõjudeks – usalduse kaotuseks – ja selle tagasivõitmiseks. Oskus kriisiolukorras tegutseda ja oma auditooriumiga suhelda määrab, kas pärast olukorra laabumist saab jätkata nii nagu varem või jääb ebapiisav kriisikommunikatsiooni juhtimine organisatsiooni pikalt saatma või mõjub isegi fataalselt.