Kuidas sai Haabersti sillast Rocca al Mare viadukt?

Ligi 40 tasuta meediakajastust, üle 700 nimepakkumise, 5%-ne külastajanumbrite kasv, üle 4500 unikaalse külastaja maandumislehel

SISSEJUHATUS

Miks kaubanduskeskuse külastajate arv väheneb? Uuringust selgus, et põhjuseks ei ole üksnes tihenenud konkurents kaubanduskeskuste turul, vaid tõsiasi, et pikalt kestnud uue viadukti ehitustööd ja muutunud liikluskorraldus on autoga liiklevaid kliente ehmatanud. Lähenesime probleemile täiesti ootamatust küljest – hakkasime otsima linna ühele olulisemale ning vastvalminud viaduktile uut nime.

EESMÄRGID

tõsta Rocca al Mare keskuse külastajate arvu;
tõsta ühiskonda panustava tegevuse kaudu keskuse brändimeeldivust;
arendada kogukonnasidemeid kohalike inimeste, ettevõtete ja linna(osa)valitsusega.

STRATEEGIA

Rocca al Mare keskuse külastatavuse numbrid olid aastatel 2018–2019 alla ootuste, seega otsustasime külajastatelt uurida, miks nad enam keskusesse ei tule. Konkurentsi kasvamine kaubandusturul on teada-tuntud põhjus, ent üllatava faktina ilmnes, et ehkki keskuse vahetus ümbruses olid teetööd valminud, oli paljude inimeste jaoks harjumuspärasest keerulisem ligipääs ning ümbruskonnas jätkuvad teetööd siiski probleemiks.

Otsustasime probleemile läheneda ootamatu nurga alt – paranenud liikluskorraldusele tähelepanu juhtimiseks alustasime koostöös linnavalitsuse ja kohalike ettevõtetega vastvalminud Haabersti viaduktile ja jalakäijate tunnelitele uute nimede otsimist.

Lisaks lõpetatud teetööde esile tõstmisele oli nimekonkurss ühtlasi keskuse jaoks hea viis arendamaks kogukonnasuhteid linnaosa inimeste, ettevõtete ja linna(osa)valitsusega. Samuti avanes võimalus arendada Rocca al Mare Keskuse brändituntust ja -meeldivust.

Strateegiliselt oli kõige olulisem saada partneriks Haabersti Linnaosa Valitsus, mis tähendas nende motivatsiooni defineerimist ning otsekohest ja läbipaistvat suhtlust. Seejärel haakisime projekti ümbritsevad meelelahutusettevõtted – Vabaõhumuuseumi, Loomaaia ja Saku Suurhalli.

Järgnes koostöös partneritega konkursi sõnumite ja korralduse disainimine, mille tulemusel valmis kampaania maandumisleht, teavitusmaterjalid, sotsiaalmeedia- ja PR-plaan. Viimases mängis märkimisväärset rolli koostöö linnameediaga, mida sageli alahinnatakse.

Rahvahääletuse tulemusena sai Haabersti silla nimeks Rocca al Mare viadukt ja jalakäijate tunnelite nimedeks Loomaaia ja Suurhalli. Siinjuures olgu selgelt öeldud, et konkursi korraldajad rahvahääletuste tulemustesse ei sekkunud.

TÖÖRIISTAD

• Traditsiooniline meedia: pressiteated, artiklid ja teemapakkumised
• Keskuse omakanalite (sotsiaalmeedia, sise- ja välisekraanide ning maandumislehe) oskuslik kasutamine
• Otsepostitused linnaosa elanikele – see meetod osutus väga edukaks
• Linnameedia kommunikatsioonikanalite oskuslik kasutamine (sotsiaalmeedia, linnaosa leht ja kodulehekülg)

PR-eelarve ligi 6000 €

Tulemused