Kuidas on lood Eesti inimeste tervisega, kus on murekohad ning mida peaks tervishoiusüsteemis muutma? Need on vaid osa küsimustest, millele otsivad 2025. aasta maist kuni aasta lõpuni läbi Eesti terviseuuringu vastuseid Statistikaamet, TAI ja Sotsiaalministeerium.
Eesti terviseuuringut on läbi viidud alates 1996. aastast ja see on kõige suuremahulisem terviseuuring riigis. Riiklikult ja Euroopa Liidu tasandil kogutaksegi suuremahulisi terviseandmeid läbi seesuguste uuringute, kus inimesed peavad küsitlusankeetidele veebis või telefonitsi vastama. 2025. aasta mais sai alguse terviseuuringu viies laine, kus töötasime ühes Statistikaametiga, et uuringule laiemat kõlapinda leida.
Väljakutsed
- Ajakirjandus on tulemustele ja vastustele orienteeritud: miks peaks tegema ajakirjanik uudise uuringust, millel veel ühtegi tulemust pole?
- Kuidas jõuda mõjukalt nii 15- kui ka 85-aastase inimeseni ja panna nad reaalselt uuringust osa võtma?
- Kuidas kaasata ka mehi, kes naistest proportsionaalselt vähem terviseuuringutele vastavad?
Strateegia
Esialgu plaanisime kasutada PR-is varasemate aastate uuringutulemusi, et luua mõjuv aegrida. Samas on uuringu metoodika ajas niivõrd palju muutunud, et statistiliselt polnud andmelünkade tõttu võimalik tulemusi sellisel kujul esitada.
Seega pidime oma plaani ümber vaatama ja keskenduma terviseuuringu alateemadele, valisime välja liikumise, alkoholi tarvitamise ja suitsetamise, noorte tervise ning ebavõrdsuse. Koostasime strateegilise kommunikatsiooniplaani, kaasates eri kanaleid, meediume, kõneisikuid ja integreerides eelmainitud teemasid.
Esmalt oli meie eesmärk luua uuringule taustafoon: mis see on, milleks on seda vaja, kes peab küsitlusele vastama, kuidas uuringut läbi viiakse, mida see endast kujutab? Sihitud meediategevuste tulemusel ilmusid uuringut tutvustavad intervjuud ja artiklid nii raadios, teles kui ka veebis. Saime teenitud meediakajastused EPL-is, “Reporteris”, Kuku Raadios, Retro FM-is, Tervisegeeniuses, Rus Delfis ja Äripäeva Meditsiiniuudistes. Noorte tervis, ebavõrdsus ja alkoholi tarvitamine tulid teemaks R2-s, Delfi Tervis Plussis ja Tervisegeeniuses.
Küll aga oli selge, et kui soovime jõuda rohkemate inimesteni eri vanuses ja sotsiaalmajanduslikes gruppides, peame sihtima ka muid kanaleid ja kasutama lisaks klassikalistele intervjuudele ja artiklitele ka teisi lahendusi.
Seega võtsime liikumise teema luubi alla läbi terviseuuringu avatrenni, kui kutsusime tuntud Eesti meesnäitlejad reformer pilatese trenni. Seeläbi juhtisime tähelepanu ka meeste tervise olulisusele ja sellele, et terviseuuringutele vastavad enamasti hoopis naised, kuigi on hädavajalik ka meeste tervise kohta andmeid koguda. Avatrenni kajastas “Ringvaate” reporter Kaidor Kahar, kes ka ise trennist osa võttis.
Klipp leidis tee edasi ka ERR-i veebi, sotsiaalmeediakanalitesse ning Kroonikasse, kus läks luubi alla ennekõike näitlejate alkoholi tarvitamine ja suitsetamine.
Oma õla pani uuringule alla ka noorte seas populaarne Europarlamendi saadik Jüri Ratas, kes tegi sotsiaalmeedias videoklipiga üleskutse uuringust osa võtta. Kuna uuringu sihtgrupp on Eesti inimesed alates 15-aastastest, oli sotsiaalmeedia just kõige efektiivsemaks viisiks, kuidas ka nooremat elanikkonda kõnetada.
Ainuüksi PR-ist ei piisa
Kindlasti ei saa selliseid suuri kampaaniaid teha vaid PR-iga, vaid vaja on ka otsest reklaami ja sotsiaalmeediaklippe. Seega valmistas meie hea koostööpartner Loovagentuur VAAS terviseuuringu videoklipid.
Videoprojekti tuumik laskus lihtsale kontseptsioonile, mis kirjeldas tänapäeva kiireloomulist ühiskonda ja koputas inimeste südametunnistusele, et nad vaataksid oma ninadest kaugemale. Video peategelane oli noor poiss, kes astus nii pensionäri, tööealise kui ka teismelise kingadesse. Ja seda sõna otseses mõttes. Ebatavaliste ja humoorikate olukordade kaudu näitas ta, kuidas sihtgrupi esindajad käituvad, kui saavad kutse osaleda küsitluses: „Vastaks, kui oleks aega.“ Seetõttu astus poiss video lõpus tagasi omaenda kingadesse ja pani inimestele südamele: „Palun leidke see aeg.“ Kui mitte enda, siis tulevaste põlvede pärast. See mõjutab just neid kõige rohkem.
Videod olid väga laia levikuga, jõudes läbi Facebooki, Instagrami ja YouTube’i 632 168 unikaalse kasutajani ja kogusid lausa 4 miljonit vaatamist, mis ületas püstitatud eesmärki pea neljakordselt. Märkamata ei jäänud ka inimeste positiivne tagasiside reklaamide kommentaariumites, kus märgiti kontseptsiooni värskust ja uudsust. Väga paljud nõustusid ühiskonnas valitseva murega ning toetasid kampaania sõnumit.
Tulemused
Ületasime kahekordselt
ettenähtud unikaalsete kajastuste eesmärgi
Üle 4 000 000 korra
vaadati sotsiaalmeediaklippe
Iga teise eestlaseni
jõudis kampaania kumulatiivselt
Meta tiim
Grete-Liina Roosve Nooremkonsultant
