Kuidas jõuda brändisaadikute lugudega kogukonna ja otsustajateni?

Igal aastal haigestub Eestis 1. tüüpi diabeeti umbes 200 inimest. Haigusest ei ole võimalik terveneda, kuid kaasaegne meditsiinitehnoloogia glükoosimonitoride näol aitab seda paremini kontrolli all hoida ning pikaajalisi tüsistusi tõhusamalt ennetada. Haigus on pälvinud meedias omajagu tähelepanu, sestap oli meie suurim väljakutse, kuidas tuua paljukajastatud diabeediteema värske nurga alt meediasse ning ka otsustajate lauale.

3-in-1 eesmärk

Septembris 2021 aitasime maailma juhtival sensortehnoloogia tootjal Dexcom tuua Eesti turule oma täiesti uue toote Dexcom ONE. Kuna tegemist on tervisetootega, oli väga oluline näidata uue toote usaldusväärsust. Samal ajal tuli tõsta teadlikkust sensortehnoloogiast laiemalt ning nügida arusaamist sellest kui diabeediravi eelistatud standardist.

Kampaania esimeses etapis oli meie sihtrühmaks 1. tüüpi diabeeti põdevad inimesed, keda on Eestis hinnanguliselt umbes 7000. Toote lansseerimise ajal olid Dexcomil käimas läbirääkimised ka Haigekassaga, eesmärgiga muuta diabeetikute elukvaliteeti oluliselt parandavad veresuhkru reaalajas jälgimist võimaldavat glükoosimonitooringu (CGM) seadmed Eestis kättesaadavamaks. Meta valitsussuhete tiim toetas ning nõustas Dextomi läbirääkimistel valitsuse ning Haigekassaga, eesmärgiga tuua rohkem tähelepanu diabeediravi tähtsusele ja vajalikkusele.

Kuidas jõuda nii kogukonna kui otsustajateni?

Strateegilises võtmes oli ülioluline leida üles lood ja inimesed, kes suudaks kõnetada nii diabeedikogukonda kui ka näidata otsustajatele, millist kvaliteedihüpet sensortehnoloogia diabeetikute elule tähendab.

Tõime kokku seitse silmapaistvat inimest, kes olid nõus jagama oma diabeedilugu. Valisime mõjuisikud, kes kõnetaks eri turusegmente: näitlejad, sportlased ja elustiiliblogijad. Läbi nende soovisime näidata, et diabeet ei ole põhjus oma unistustest loobumiseks.

Samaaegselt töötas valitsussuhete meeskond selle nimel, et arendada koostööd erinevate huvigruppide vahel. Korraldasime kohtumisi sidusrühmade esindajatega nii valitsuses kui ka tervishoiusüsteemis laiemalt. Selle alla kuulusid arutelud Sotsiaalministeeriumi, Haigekassa, Eesti Laste ja Noorte Diabeedi Ühingu ja paljude teiste osapooltega.

Taktika

1. tuua päriselu lood meediasse, et tõsta teadlikkust nii kogukonnas kui ka ühiskonnas laiemalt;
2. keskenduda hetkedele, mis on meie mõjuisikute jaoks tähtsad, paludes neil sotsiaalmeedias jagada oma igapäevaseid diabeedihetki;
3. olla seal, kus on sihtrühm. Tuvastasime Facebookis diabeedigrupid, mis koondavad olulise osa meie sihtrühmast. Lisaks tegime aktiivset koostööd patsiendiorganisatsioonidega.

Ligi veerand sihtrühmast asus toodet esimestel kuudel kasutama

Meil õnnestus läbi päriselu lugude tõmmata tähelepanu diabeedile ja patsientide vajadustele, eesmärgiga muuta nende elukvaliteeti oluliselt parandav tehnoloogia Eestis kättesaadavamaks. Saime kuue kuu jooksul meediasse keskmiselt kord nädalas, sh 2 korda “Ringvaate” ja korra “Õhtu” saatesse, jõudes sadade tuhandete inimesteni.

Kokku ilmus kampaaniaperioodil 29 tasuta kajastust, millest 9 olid eksklusiivlood Dexcomi brändisaadikutest. Mõjuisikute tehtud või nendega seotud postitused sotsiaalmeedias kogusid üle 125K impressioni ja kaasasid ligi 2000 inimest.

Kohtumiste ning arutelude tulemusel lõime uusi sidemeid institutsioonide, agentuuride ning vabaühenduste vahel, mis võimaldab ka tulevikus viise osalemiseks ning koostööks. Läbirääkimiste tulemusena saavutasime kokkuleppe, mille kohaselt on Dexcom ONE üks kahest CGM tehnoloogiast, mida Haigekassa hüvitab neile, kel diagnoositud 1. tüüpi diabeet. Hinnanguliselt veerand sihtrühmast asus toodet juba esimeste kuude jooksul ka kasutama.

Näitleja Priit Pius jagamas oma diabeedilugu ja hüvitamissõnumit “Ringvaate” stuudios (20.01.22)

TULEMUSED

Meta tiim

Andreas Kaju Juhtivpartner

Rainer Laurits Partner ja tiimijuht

Cairit Rebane Vanemkonsultant