fbpx
Lugemisaeg 5 min

Kas põllul toimuv suudab peale põllumehi ka teisi köita?  

Etteruttavalt võib öelda: jah, suudab küll, kui rakendada selleks õiget kommunikatsioonistrateegiat, mõjusat loovlahendust, leida üles jutustamist väärt lood ja persoonid ning kaasata ka sihtrühma kõnetavad mõjuisikud. Meie kogemus näitab, et põllul toimuvast on huvitatud tuhanded eestlased, kui mitte rohkem. 

Sel suvel võis nii mõnigi mööda koduriiki reisinu märgata põlluservadel Eesti kunstnike kauneid maale. Peale selle, et maale oli silmale ilus vaadata ning põnev reaalse põlluga võrrelda, peitus projekti taga sügavam lugu põllumajanduse rollist me kõigi elus. 

META tiimi eesmärk oli aidata BASF-il ja AD Angelsi tiimil rääkida Eesti põllumeeste lugusid nii ajakirjanduses kui ka sotsiaalmeedias.  

Meie tegevused numbrites: 

  • Aktsioon kestis tervikuna juulist augustini. PR-tegevused viidi ellu vaid juulis ehk ühe kuu jooksul; 
  • Sotsiaalmeediakoostöö ühe mõjuisikuga; 
  • Meediasuhtlus tugines ühele kõneisikule; 
  • Meediakajastusi kokku 18; 
  • 17 erinevat meediakanalit (kohalik ja üleriigiline meedia, tele ja raadio) 
  • Hinnanguline teenitud meedia väärtus: 52 510 eurot 
  • Kokku jõudsime ca 440 000 inimeseni 

Mida tegime

Kuna maalid ootasid inimesi seitsmes eri paigus üle Eesti, andis see võimaluse läheneda nii piirkondlikule kui ka üleriigilisele meediale.  

Kampaania kogus ühe kuu jooksul 18 teenitud meedia kajastust 17 erinevas kanalis. Uudised põlluveerel paiknevatest maalidest ilmusid nii veebis, paberil kui ka raadios ning jõudsid läbi hästi valitud kõneisiku ka teleuudistesse. Võrdluseks: Eestis on 15 maakonda ja enamasti on igas maakonnas ka oma kohalik väljaanne. See tähendab, et suur osa igas Eesti piirkonnas elavatest inimest sai maalidest ja ühes sellega ka põldudel toimuvast teada. 

Foto: BASF

Uudislugude peamiseks fookuseks olid maalid, mis aitasid omakorda jutustada lugu põllukultuuridest ning põllumeestest – seda nii, et põllumajandus kõnetaks ka neid, kes muidu ehk teemat igavaks peaksid 

Jõudsime läbi 17 erineva kanali ligi 400 000 inimeseni. See tähendab, et uudis ja seeläbi ka teema ise jõudsid peaaegu seesuguse hulga inimesteni nagu on Tallinna linnas elanikke. 

Hoolikalt valitud kõne- ja mõjuisikud 

Kultuuripõldude kampaania üks läbivaid kõneisikuid oli sotsiaalmeediast paljudele tuttavaks saanud Farmer Tõnis, kes jagab oma igapäevaelu lisaks blogimisele ka Instagramis ning on oma tegevusega kogunud ligi 12 000 jälgijat. Tõnis on esimene põllumees Eestis, kes on viinud põllumehe igapäevaelu sotsiaalmeedia toel Eesti kontekstis väga suure jälgijaskonnani. Tema kanali sisu teeb huvitavaks tõik, et ka kõneleb muuhulgas ausalt ja lõbusalt ka ebaõnnestumistest ja väljakutsetest.  

Selle asemel, et kampaania eesmärgist kui sellisest rääkida ja seda ajakirjandusele pakkuda, lähenesime teemapakkumisele läbi Tõnise persooni. Tõnis aitas läbi oma isikliku ja vahetu kogemuse rääkida kampaania seisukohalt kõige olulisemast: sellest, mis päriselt põllul toimub, milliste väljakutsetega põllumees silmitsi seisab ning millest põldudel toimetades kõige rohkem mõtleb. Farmer Tõnis jutustas oma loo TV3-e kümnetele tuhandetele vaatajatele. Saatelõik aitas luua põllundusele inimesekeskne vaade – me sihiks oli, et inimesed, kes suvel mõnest kaunist põllust mööda sõidavad, oskaksid mõtestada selle võimalikku lugu.  

Foto: Farmer Tõnis, Instagram @farmer.tonis

Kampaania üks eesmärk oli tuua põllundus ka Z-põlvkonnale (sündinud u 1997–2010) lähemale. Tegemist on tulevikupõlvkonnaga kõige laiemas tähenduses, kelle meediatarbimine on seejuures vanematest põlvedest erinev. Selleks, et neid tabada ja kõnetada viisil, mis aitaks pigem võõra teemaga suhestuda, kaasasime teise mõjusikuna inimese, kel puudub põllundusega suhe – ehk kes avaks teemat omakanalites vahetu avastamisrõõmuga. 

Valisime mõjuisikuks Loora Liisa Leoski ehk looraxo, kelle Instagrami kontol on 43 000 jälgija. Mõjuisik on noorte seas tuntud, kuid ei ole põllumajandusega kuidagi otseses seoses. Loora külastas põldude ääres olnud maale ning näitas kogetut ja nähtut oma Instagrami kontol läbi ühe postituse ja kolme story. Tema loodud sisu jõudis ligi 40 000 inimeseni. Võrdluseks võib tuua, et samas kuus ehk juulikuus oli näiteks üks loetavama ajalehe, Õhtulehe tiraaž 29 400. 

Foto: Loora Liisa Leosk, Instagram @looraxo

Kultuuripõllud valmisid koostöös BASF-i ja AD Angelsi tiimiga, META toetas projekti kommunikatsiooniga koosseisus Ann Hiiemaa, Mirjam Mäesalu, Janet Õunapuu, Merilyn Säde ja Anett Veske.   

Internet Explorer Icon

NB! Microsoft on loobunud Internet Exploreri arendamisest ning sellele uuenduste tegemisest ja ei soovita antud internetibrauserit turvanõrkuste tõttu kasutada. Internet Explorer ei toeta enam uusi võrgustandardeid ning antud veebilahendus ei tööta siinses brauseris korrektselt.