Ann Hiiemaa: B2B-turunduses on kangelaseks klient

Kes on on kliendiloo kangelane?  Aga kaabakas? Ja kes oled seal sina?

Ma armastan inimesi ja nende lugusid. Üks mu lemmikfilme on “Moneyball”, mis räägib pesapallist ja sellest, kuidas Oakland A treener Billy Beane leidis olematu eelarve juures konkurentsieelise, rakendades statistilise süvaanalüüsi meeskonna üles ehitamiseks.

See Michael Lewise raamatul „Moneyball: the art of winning an unfair game“ põhinev film kasutab klassikalist mudelit, mida esineb väga paljudes teisteski filmides. Näiteks filmis “Lord of the Rings”, ühes mu teises suures lemmikus “Forrest Gump”, aga ka linateostes nagu “King´s Speech”, “Tenet”, James Bondi filmides ja enamikes muinasjuttudes.

Lühidalt öeldes: peategelane ehk meie kangelane soovib saavutada midagi, milleni on väga keeruline jõuda. Hetkel, kui ta on juba alla andmas, sekkub ootamatult abiline (näiteks giid, muusikaõpetaja, muusa, ärijuht, kommunikatsiooniekspert), kes pakub plaani ja toetab kangelast tema eesmärgi täitmisel.

Loomulikult on loos ka alati oma kaabakas või vaenlane. Ja loomulikult saavutab kangelane kokkuvõttes oma eesmärgi. Miks ma seda lugu räägin? Sest B2B-kommunikatsioonis on võtmeteguriks seesama lugu.

B2B põhiline küsimus: kes on kangelane?

Donald Milleri raamatus „Building a storybrand: clarify you message so customers will listen“ on välja toodud sama raamistik oma toote müümiseks: kangelane, kaabakas, giid, plaan, CTA, läbikukkumine ja edu.

Lugu saab alguse kangelasest. Ettevõtted peaksid küsima, kes on nende jaoks kangelane? Ja need ei saa kunagi olla nemad ise, vaid just kliendid. B2B-brändi kommunikatsioonistrateegia keskmes peab alati olema klient. Tema vajadustele ja soovidele keskendumine on kriitilise tähtsusega.

Kangelane ei saa olla kunagi ettevõtte ise, vaid just kliendid.

Elementaarsed küsimused: kes on meie klient, mis on tema põhilised väljakutsed ja vajadused, kuidas ta meiega suhtleb, mis kanaleid ta kasutab, et oma probleemidele lahendused leida, kes on tema jaoks autoriteet, keda ta kuulab? Ja eelkõige – kuidas meie toode või teenus teda aidata või toetada saaks?  Kogu oma pakkumine tuleb üles ehitada kliendi väljakutsetele ja probleemidele.

Mis või kes on sinu kliendi jaoks see niinimetatud „kaabakas“, see probleem, mis teda frustreerib? Harvaesinev pole ka olukord, kus klient ei suuda oma probleemi sõnastada – valu on, aga kus täpsemalt?

Teejuht – see oled Sina

Nüüd tuleb mängu giid, kes aitab kangelasel – ehk kliendil – seda väljakutset lahendada. Tema ehitab plaani, et aidata kangelasel oma eesmärke täita. META Advisory’s ehitame kommunikatsiooniplaanid alati kliendi äriliste eesmärkide peale, sest kommunikatsiooni eesmärk on toetada ärikasvu.

Teejuht pakub väärtuslikku sisu, nõuandeid, mis aitavad kangelasel jõuda lahenduseni. Sisu loomise aluseks on kliendi ees seisev teekond – lahenduste otsimisest väikeste võitudeni.  Seepärast on kõige olulisem “kangelase” teekonna võimalikult täpne kaardistamine.

B2B-ettevõtete puhul on miinimumtegevusteks siinkohal visuaalselt atraktiivne kodulehekülg, tugev copy ja arusaadav sõnum, mis on ehitatud kangelase väljakutsele. Järgmises etapis kliendilood (testimonial’id), väga tugevad juhtimisanalüüsid, veebiseminard, valdkonnauuringud, taskuhäälingud ja nn valged paberid – kontseptuaalsed raportid, mis avavad konkreetse probleemvaldkonna ja väljakutse tervikuna – miks seda seni on raske lahendada olnud, kuidas on seda proovitud teha, varasema erialase kirjanduse kokkuvõtted, uus filosoofiline lähenemine jpm. Oma sõnumiga tuleb olla seal, kus on sinu klient ja kõnetada teda nii, et sinu sõnum jõuab talle kohale.

B2B-klientidele on võrgu kaudu saadava info hulk määratu – informatsiooniga võisteldakse ostjate tähelepanu pärast. Brent Adamson Gartneri uuringufirmast kirjutab järgmise aasta Harvard Business Review’ esimeses numbris sellest, et B2B-kliendid kulutavad ainult 17% oma ostuprotsessist selleks, et rääkida potentsiaalsete tarnijatega. Kogu eeltöö tehakse ise, lihtsasti kättesaadavat infot kõrvutades ja analüüsides.

17% ajast, kui müügiinimestel on kliendiga otsekontakt, tuleb kasutada väga lihtsat sõnumit kliendi suunamiseks, et juba varem loodud otsustusmaatriks leiaks ise sinus endale sobiva lahenduse.

Brent Adamsoni analüüs kattub sellega, mida meie, turundajad, oleme õppinud lugude jutustamise ja kliendile teejuhiks olemise kohta – see 17% ajast, kui müügiinimestel on kliendiga otsekontakt, tuleb kasutada väga lihtsa sõnumiga kliendi suunamiseks, et juba varem loodud otsustusmaatriks leiaks ise sinus endale sobiva lahenduse.

Oluline on kangelasele kristallselgeks teha, mida sinu ettevõte pakub ja kuidas see aitab tema probleeme lahendada.

Persoonibrändid

Selleks, et teejuhti kuulataks, on tal vaja esmalt kehtestada end autoriteetse allikana, saavutada eksperdikuvand ning luua ühised edukogemused, mis on edasise usalduse loomise aluseks. Inimesed ei osta alati parima ettevõtte tooteid või teenuseid. Nad ostavad tooteid ja teenuseid, mida nad mõistavad. Ja täna ostavad nad neid tooteid ja teenuseid parema meelega neilt, kes on oma valdkonnas tuntud tegijad ning nende jaoks olemas olulistel hetkedel, kui on nõu ja abi vaja.

Inimesed tahavad töötada inimeste, mitte ettevõtetega.

Ka siin tuleb mängu kommunikatsioon,. B2B-turunduses on uus ajastu – isegi kui enamik müügikontaktidest on nüüd distantsilt ja elektroonilistes kanalites, siis paradoksaalselt on vaja sedavõrd rohkem kommunikatsioonis hoida inimlikku joont – inimesed tahavad töötada teiste inimeste, mitte ettevõtetega. Väljakutse ettevõtte jaoks on leida oma tiimidest, seehulgas müügitiimidest rohkem karaktereid ja persoone, keda omakanalite ja teenitud meedia kaudu rohkem oma kliendisegmentidele avada –  ehitada oma turunduskommunikatsioon üles inimestele. Loomulikult toetab see ka ettevõtte mainearhitektuuri erinevaid alustalasid, töötab koos tööandja brändinguga jne. Valdkonna eksperdid ja silmapaistvad persoonid aitavad ehitada tugevat brändi, tugev bränd aitab omakorda teha rohkem müüki.

Siin tuleb rakendada nii üldmeedia kui ka omakanalid. Täna on väga vähe neid, kes LinkedInis ja üldmeedias oma persoonibrände süsteemselt ja teadlikult ehitavad. See toetab B2B ettevõtete jaoks ka täna üht akuutsemat väljakutset – värbamist.

Miller toob oma raamatus välja veel kaks punkti: edu ja läbikukkumine. Ehk siis – milline on kangelase elu juhul, kui nad ei osta sinult, ja milline oleks tema lugu siis, kui ta sinult ostaks. Ja me kõik teame, et see elu peaks kahtlemata olema märksa vähem nauditav siis, kui ta sinult ei osta.