Nügimine on moes – mis sellest PR-is kasu on?

Kui te ei ole viimastel aastatel kuulnud mitte midagi nügimisest*, siis olete ilmselt elanud maa all. Väga paljudes rahvusvahelistes organisatsioonides nagu Maailmapank ja ettevõtetes nagu Coca-Cola on juba aastaid isegi eraldi nügimisega tegelevad meeskonnad. Isegi Eesti riigis otsitakse nügimisest elanike suunamisel abi.

Maailma üks suurimaid reklaami- ja avalike suhete agentuure Ogilvy korraldas tänavu juba üheksandat aastat rahvusvahelist konverentsi Nudgestock, mida nad ise nimetavad laiemalt käitumisteaduste festivaliks ja millest võttis tänavu digitaalselt osa üle 20 000 inimese.

Lisaks sellele, et tegemist oli väga hea näitega, kuidas koroonakriisi järgses maailmas (12-tunnist!) konverentsi korraldada, oli hea näha, kuidas rahvusvahelisel tasemel ei ole nügimine lihtsalt üks trendikas kommunikatsioonimeetod, vaid kommunikatsiooni planeerimise oluline ja loomulik osa.

Konverentsi patroon, reklaamimaailma guru Rory Sutherland sõnastas selle nii: käitumisteadus ei ole kõik, aga kui sa ei arvesta seda oma probleemi lahendamisel, siis jääd millestki suurest ilma. See, kuidas me arvame, et inimesed võiksid käituda ja kuidas nad tegelikult käituvad, on sageli väga erinev. Kui paljud turundusmaailma praktikud püüavad täna inimeste käitumist kirjeldada läbi (suur)andmete ja uuringute, siis Sutherland rõhutas, et inimeste käitumine ajas muutub, seega pole loovideid mõtet üles ehitada minevikus toiminud kontseptsioonidele ja tarbijate käitumisele, vaid testida tuleb ka ideid, mis tunduvad esiti täiesti ebaloogilised. „Enamik ideid tunduvad loogilised alles pärast nende edukust,“ sõnas ta.

Seda, et inimeste käitumine ei ole alati – või isegi sageli –  ratsionaalne, on viimastel kümnenditel tõestatud korduvalt. Kõige huvitavamalt on selle kirja pannud Nobeli preemiaga pärjatud psühholoog Daniel Kahneman, kes kirjeldas kümme aastat tagasi avaldatud raamatus „Thinking Fast and Slow“ lihtsate näidete abil, kuidas inimesed võtavad otsuseid vastu enamasti kiiresti ja ebaratsionaalsetel alustel. Inimese aju ei taha vabatahtlikult palju vaeva näha ja otsib otseteid, lihtsaid lahendusi.

Sellised lahendused võivad meid aga väga sageli viia valele teele. Kommunikatsioonivaldkonnas on seda eriti oluline arvesse võtta loovideede või strateegiliste lahenduste otsimise faasis. Kui ajurünnaku-koosoleku alguses ütleb autoriteetne osapool välja mingi arvamuse või suuna, võib kogu ülejäänud protsess kuluda selle arvamuse tõestamiseks. Või kui mõnel osalejal on sarnase probleemi lahendamise kogemus, siis on tal raske välja pakkuda täiesti uusi lahendusi.

Nudgestocki konverentsil esinedes pakkus Kahneman välja meetodi paremate otsuste tegemiseks: otsust tuleb teadlikult edasi lükata. Kõigepealt soovitab ta probleemi tükkideks võtta, iga selle aspekti kirjeldada ja analüüsida, koguda kokku võimalikult palju informatsiooni ja alles siis kasutada oma intuitsiooni ja kogemusi, et teha otsus või leida kokkulepe. „Informatsioon tuleb hoida võimalikult kaua puutumatuna osapoolte eelarvamustest ja eelnevatest kogemustest,“ rõhutas ta.

Kolmas väga huvitav esineja oli kommunikatsiooni- ja sotsioloogiaprofessor Damon Centola, kes rääkis sellest, kuidas keerulised muutused ühiskonnas tegelikult levivad ja mis nende levikut takistab. Ta eristas muutuste levikul ühiskonnas lihtsaid ja keerulisi nakkuseid (simple and complex contagions): lihtsad on näiteks COVID-19 viirus, kuulujutt, viraalne video, lihtne idee ja info, keerulised aga uued tehnoloogiad, riskantsed sotsiaalsed liikumised, kulukad innovatsioonid, võõrad ideed, uued käitumismudelid.

Kui lihtsad nakkused levivad lineaarselt ja loogiliselt, sageli suurte kontaktide hulgaga isikutelt ühiskonna äärealadel asuvatele inimestele, siis keerulised nakkused võivad hoopis levida äärealadelt lõpuks mõjuisikuteni välja. Ta selgitas, miks levis laialdaselt ja läbi erinevate ühiskonnakihtide koroonaviirus, aga mitte maskikandmine, ning miks ei ole suurte kontaktide hulgaga mõjuisikute kasutamine keeruliste muutuse kommunikeerimisel alati kõige õigem lähenemine. Ta tõi välja, et keeruliste muutuste puhul on tema analüüsi põhjal otsustav hetk 25% inimeste käitumise muutus – alles pärast selle saavutamist levivad need eksponentsiaalselt massidesse.

Mida siit PR-i kaasa võtta?

1. Inimeste käitumine on suuresti ettearvamatu ja kui me tahame nende käitumist mingis soovitud suunas muuta (näiteks tervislikum toitumine, keskkonnasäästlikum tarbimine või uue tehnoloogia kasutuselevõtt), siis me peame sellega arvestama. Sageli aitab õige tee leida mitmete (ka ebaloogiliste) ideede testimine.
2. Me peame uusi ideid ja lahendusi välja töötades arvestama ka enda eelhäälestusega ja loovideede protsessi teadlikult suunama, et värsked ideed pinnale saaks ujuda.
3. Informatsioon võib küll laialdaselt levida, aga see ei pruugi tuua kaasa käitumise muutust, kui me ei saa aru inimeste eelhäälestatusest. Näiteks jätkusuutlikkus on niivõrd keeruline valdkond, et suurem osa inimesi ei suuda seda hoomata, veel vähem oma eluviisi vastavalt sellele muuta. Lisaks võib inimene teha elus ühe muutuse, näiteks sorteerida prügi ja arvata, et sellest piisab, kuna ta on oma panuse andnud.

*Nügimine on iga aspekt otsuse tegemise protsessis, mis kihutab inimesi oma käitumist ennustatavas suunas muutma, kasutamata selleks mingite valikute keelamist või majanduslikke stiimuleid. Sekkumine peab olema lihtsasti välditav ja odav, et olla nügimine. Nügimine ei ole millegi kohustuslikuks tegemine või keelamine. Näiteks, puuviljade asetamine silmade kõrgusele on nügimine. Rämpstoidu keelamine ei ole. (Thaler ja Sustein, 2008)