Kolm nõuannet rahvusvaheliseks meediasuhtluseks

Oma esimesed kogemused rahvusvahelises meediasuhtluses sain aastate eest Prantsuse saatkonnas pressiatašeena töötades. Prantsuse ajakirjanikud, kes olid Eestisse tulemas lugu tegema, palusid tihtipeale abi heade kõneisikute leidmiseks. Uuriti ka täiendavat konteksti huvipakkuva teema osas. Nägin lähedalt, kui palju eeltööd välisajakirjanikud teevad enne, kui asuvad lugu tegema.  

Eestist väljapoole suunatud meediasuhtlust tuleb ka agentuuritöös üha enam teha. Meie ettevõtted tegutsevad aina hoogsamalt välisturgudel ning vajavad abi enda ja oma toodete, teenuste tutvustamiseks. Mida pidada silmas, kui tahta jõuda mõne rahvusvahelise väljaande veergudele? 

1. Tunne ajakirjanikku (ja väljaannet)

Ajakirjaniku kirjutamisstiili ja huvide tundmine on loomulikult oluline ka Eesti meediaga suhtlemisel, aga rahvusvahelisel tasandil on see ekstra oluline. Mastaabid ja sellega seoses ka kirjade arv, mis ajakirjaniku postkasti potsatavad, on niivõrd palju suuremad kui oleme harjunud. Spray and pray taktika rahvusvahelises meediasuhtluses üldjuhul liiga hästi ei toimi. Selleks, et silma paista on oluline teada, mis konkreetsele ajakirjanikule korda läheb.  

“Spray and pray  taktika rahvusvahelises meediasuhtluses üldjuhul liiga hästi ei toimi. Selleks, et silma paista on oluline teada, mis konkreetsele ajakirjanikule korda läheb.”

Tähtis on tunda ka väljaannet, mille heaks ajakirjanik töötab. On suur vahe, kas tegemist on majandusuudisteportaaliga või hoopis populaarteadusliku ajakirjaga. Sellest sõltub, millise nurga alt oma teemat ajakirjanikule presenteerida. Mida geneerilisem on sõnum, seda suurem on tõenäosus, et kiri jõuab rämpsposti.  

Kuidas aga leida üles õige väljaanne ja ajakirjanik? Google’i otsingumootor ja ChatGTP ei pruugi selleks kuigi tulemuslikud tööriistad olla. Oleme Meta Advisorys kasutusele võtnud rahvusvahelise meediamonitooringu süsteemi Meltwater. See tööriist võimaldab analüüsida globaalselt rohkem kui 270 000 meediaväljaannet, lisaks kaardistada rohkem kui 15 erineval sotsiaalmeediaplatvormil, podcastides ja ka printväljaannetes toimuvat.  

Meltwateri abiga saab teemapõhiselt otsida üles relevantsed väljaanded ja ajakirjanikud. Eriti oluline on täpsus ja kiirus kriisiolukordades. Meenub üks hiljutine juhtum, kus meie kliendi äri potentsiaalselt kahjustav info hakkas kulutulena levima rahvusvahelises meedias. Meltwater võimaldas meil operatiivselt neid kajastusi monitoorida. Lisaks saime sealsest andmebaasist kätte teemat kajastanud ajakirjanike kontaktid – nii oli meil võimalik saata omapoolne selgitus kiiresti paljudele väljaannetele.  

2. “Go big or go home” mõttelaad ei pruugi rahvusvahelises meediasuhtluses kõige parem taktika olla

Financial Times, Bloomberg, The Guardian jt nimekatesse globaalse ulatusega väljaannetesse jõudmine on kahtlemata eesmärk, mille poole püüelda, ent sageli pole see kuigi tulemuslik. Selleks, et pakkuda maailma mainekamatele väljaannetele lugu, mis ka nende uudisväärtustele vastab, peab meil siin Eestis juhtuma midagi erakordset. Väikeste riikide kohalike uudiste kajastamine pole nende tase.  

“Selmet järjepidevalt saata TIER 1 väljaannetele teemapakkumisi, millega midagi ei juhtu, tasub end kurssi viia erialaväljaannetega.”

Mõned kuud tagasi suhtlesin ühe eelnevalt mainitud TIER 1 väljaande Põhja-Euroopa korrespondendiga. Teemaks oli meie kliendi mitmesaja miljoni euro suurune investeering Lääne-Euroopasse. „Huvitav, aga see pole piisavalt suur uudis meie jaoks,“ tõdes ta. Eesti meedias oli see avalikustamise päeval aga üks silmapaistvamaid uudiseid.  

Selmet järjepidevalt saata TIER 1 väljaannetele teemapakkumisi, millega midagi ei juhtu, tasub end kurssi viia erialaväljaannetega. Jah, need on sageli väiksema lugejaskonnaga (ehkki need numbrid on siiski väga arvestatavad!), ent neid jälgivad ka paljud ihaldatud suured väljaanded.  

Hiljaaegu aitasime kliendil jõuda välisajakirjanikuni, kes kajastab kosmoseteemasid.  Intervjuu ilmuski kosmoseteemadele pühendatud väljaandes. Sealt aga sai lugu tuule tiibadesse ning seda refereeriti enam kui kümnes rahvusvahelises väljaandes. Sisenemisbarjäär erialaväljannetesse on madalam ja kvaliteet – kuivõrd väljaanne ja ajakirjanik on pühendunud just konkreetsele valdkonnale – üldiselt kõrge. 

See ei tähenda, et suurte väljaannete veerud Eesti tegijate jaoks püüdmatud oleks. Kindlasti mitte. Ent selle nimel tuleb teha järjepidevat tööd. Pressiteate saatmine kord-kaks aastas seda pole. Kindlasti ei tasu oodata, et pressiteated läheksid copy-paste uudisena rahvusvahelistesse väljaannetesse üles. Pressiteade on üks tööriist paljudest, mille abil süsteemselt rahvusvahelist meediasuhtlust üles ehitada.  

3. Varu aega

Olles viimastel aastatel toetanud mitme rahvusvahelise sündmuse kommunikatsiooni, olen õppinud kannatlikkust. Lood ei sünni päevade ega ise nädalatega. Mul on kogemus, kus esimesest kontaktist ajakirjanikuga kuni kajastuseni läks neli kuud. Sealjuures esialgse vastuse sain ajakirjanikult sisuliselt samal nädalal, kui talle kirjutasin. Intervjuu kokku leppimine ja ettevalmistus, toimetuse sisemised protsessid ja kokkulepped, toimetamine – kõik võttis omajagu aega.  

“Lood ei sünni päevade ega ise nädalatega. Mul on kogemus, kus esimesest kontaktist ajakirjanikuga kuni kajastuseni läks neli kuud.”

Pikk ettevalmistusaeg kipub olema rahvusvahelises meediasuhtluses reegel, mitte erand. Tähtsa teema või sündmuse puhul on mõistlik alustada meediatööd juba mitu nädalat või isegi kuud ette. Aga selleks, et esimene kontakt saaks olla üldse viljakas, tuleb teha eeltööd, et üleüldse õige inimese ja väljaandeni jõuda. Ehk kõik algab ikkagi ajakirjaniku tundmisest.