CSR 2.0 ehk kuidas rääkida vastutustundlikkusest ESG-ajastul?

Akronüüm ESG ei vaja enam tõenäoliselt pikemat tutvustust. Küll aga on palju segadust selle ümber, kuidas see kolmetäheline lühend mõjutab kommunikatsioonivaldkonda. Mis on ESG kommunikatsioon? Kuidas seda integreerida oma kommunikatsioonistrateegiasse? Milline on kestlikkuse teemade mõju ettevõtte mainele? 

Palju kõneainet on pälvinud äriühingute kestlikkusaruandluse direktiiv (Corporate Sustainability Reporting Directive ehk CSRD). Euroopa Liidu õigusaktist tulenevalt tekib paljudel ettevõtetel lähiaastatel kohustus finantsaruandluse kõrval avaldada ka andmeid oma tegevuse ühiskondlikust mõjust kolmel tasandil: keskkonnaalaselt (environment), sotsiaalses mõõtmes (social) ja juhtimisalaste tegurite (governance) võtmes. Teisisõnu tuleb ettevõtetel näidata oma kestlikkust ESG-raamistikus.

Eestis on umbes kümmekond ettevõtet, kellel on juba täna teatud keskkonna ja inimõigusi puudutava info avalikustamise kohustus. Mitmed teevad seda ka vabatahtlikult. Lähiaastatel laieneb kestlikkusaruandluse kohustus ligikaudu 350 ettevõttele. Kaudselt mõjutab see muidugi ka aruandluskohustuslaste äripartnereid ja ettevõtluskeskkonda tervikuna. Mida kujutab endast ESG-põhimõtete rakendamine ettevõtete jaoks praktikas, avab näiteks Swedbanki jätkusuutlikkuse HUB. Kuidas aga mõjutab Euroopa rohepöördeambitsioon ning sellega kaasnev turundus- ja kommunikatsiooniinimesi?

Vahemärkusena on oluline mainida, et selle niigi keerulise teema muudavad veelgi segasemaks keelelised nüansid. Jätkusuutlikkus, kestlikkus, ESG, CSR, sotsiaalne/ühiskondlik vastutus, vastustundlik ettevõtlus on vaid mõned märksõnad, mis sageli aruteludest läbi jooksevad. Tõsiasi on, et neid sõnu kasutatakse üsna suvaliselt ja ilmselt ka tajutakse erinevalt.

ESG versus CSR

Üsna sageli tahetakse kõiki eelnevalt loetletud märksõnu koondada ESG mõiste alla. Nii on kommunikatsiooni-ringkondades tekkinud õigustatud küsimus, mis on ESG kommunikatsioon. ESG-raamistik on eelkõige ettevõttesisene tööriist, mille abil oma äritegevust läbi keskkonna-, sotsiaalse ja juhtimismõõtme analüüsida. Kommunikatiivsest vaatest mängib see rolli eelkõige investorsuhetes ja raha kaasamise kommunikatsioonis. Muus osas aga ei tasuks seda võtta kui vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkuse sünonüümi.

Kui ESG on konkreetne raamistik, mille läbi hinnata ettevõtte ühiskondlikku mõju, siis vastustundlikkuse ja jätkusuutlikkus viitab ettevõtte üldisele kohustusele käituda eetiliselt ja anda oma panus ühiskonda. Seega on ESG üks viis, kuidas ettevõte saab näidata oma ettevõtte vastutustundlikkust, kuid see ei ole ainus viis. See on ka põhimõte, mida tasub järgida PR-is.

Mulle meeldib kommunikatsioonis rääkida ettevõtete sotsiaalsest vastutusest (NB! see ei tähenda kitsalt seda S-tähte ESG-s!) läbi CSR (Corporate Social Responsibility) kontseptsiooni. Tõsi, ESG esiletõus nii keeleliselt kui sisuliselt on oluliselt mõjutamas seda, kuidas ettevõtted oma sotsiaalsest vastusest räägivad ja milline on ühiskonna taju äride jätkusuutlikkuse osas. Populaarteaduslikus kirjanduses on viidatud sellele ka kui CSR 2.0-le. Et ESG ja CSR mõlemad on inglise keelest laenatud akronüümid, nimetaksin seda eesti keeles lihtsalt strateegiliseks kestlikkuse kommunikatsiooniks.

Strateegiline kestlikkuse kommunikatsioon

Oluline on mõista, et kestlikkuse kommunikatsioon ei ole eesmärk iseenesest, vaid üks osa ettevõtte strateegilisest juhtimisest. Kommunikatsioonitööriistu kasutades saab kestlikkuse teemasid ettevõtte heaks rakendada nii turunduskommunikatsioonis, mainejuhtimises, tööandja brändingus kui ka suhetes otsustajate ja partneritega. Erinevad uuringud on näidanud, et jätkusuutlikud ettevõtted on nii investorite kui ka koostööpartnerite jaoks üha atraktiivsemad ja nende väärtuste esile toomisel on väga suur roll just strateegilisel kommunikatsioonil.

Edukas kestlikkuse kommunikatsioon tähendab palju enamat kui ühekordsed kampaanialoosungid või annetused juhtkonna meelisspordialadele. PR-agentuurina on meie eesmärk aidata organisatsioonidel konverteerida kestlikkuse kommunikatsioon eduks oma põhitegevusvaldkondades.